Warum sich Menschen zu Unternehmen, Marken und Produkten bekennen, ist nicht leicht zu erklären. Anhaltspunkte liefern Erkenntnisse des Neuromarketings. Die Konzepte dahinter sind selten praxistauglich. Darum hat Scholz & Friends selbst eine Lösung entwickelt. Von Maren Renken-Jens und Vincent Schmidlin
Beim Schlagwort „Neuromarketing“ scheiden sich die Geister, ob nur ein Trend oder eine wertvolle Weiterentwicklung des Marketings dahinter stecken. Fakt ist, dass das sogenannte Neuromarketing auf wissenschaftlichen Erkenntnissen beruht, die das Entscheidungsverhalten des Menschen betreffen und deshalb unbedingt im Marketing berücksichtigt werden sollten. Um Verkauf und Kommunikation einen Mehrwert liefern zu können, bedarf es für die Praxis geeigneter, also einfach gehaltener Tools.
Simpel ausgedrückt bedeutet Neuromarketing vor allem eines: Der Mensch ist zwar ein Homo Oeconomicus was die Informationsverarbeitung angeht, nicht aber was seine Entscheidungen betrifft. Das Gehirn arbeitet nach Effizienzkriterien: Das meiste wird unbewusst verarbeitet, in Erinnerung bleibt nur, was symbolisch und von emotionaler Bedeutung ist. Die menschliche Entscheidungsfindung ist hingegen emotional: Wir entscheiden auf Basis vorherrschender Motive, weniger aufgrund von Fakten.
Nicht nur für das Marketing, sondern auch für die Kommunikation ist es wichtig, Motive mit symbolstarken Bildern und Geschichten zu bedienen. Sonst besteht die Gefahr, dass Werbung und Unternehmensbotschaften vorbeirauschen und keinen Anker für die Kaufentscheidung oder ein weiterführendes Interesse am Unternehmen liefern.

Brücke zwischen Effizienz und Emotion
Eine Lösung hierfür bietet das Markenführungs- system Neuroversum. In diesem Ansatz sind die 30 wichtigsten Entscheidungsmotive wie Neugier, Treue und Stolz mit dem Prinzip der Archetypen (emotionale Leitbilder) verknüpft. Zwölf Archetypen, darunter der Kämpfer, der Entdecker und der Fürsorgende, verkörpern Themen und Sehnsüchte der Verbraucher. Sie dienen als Grundlage emotionaler Entscheidungen, da sie auf intuitive Weise unsere Motive ansprechen. Und: Sie bieten die bislang fehlende Brücke zu symbolstarker Kommunikation.
Und so funktioniert Neuroversum: Nach einer Status-Quo-Analyse erkennt das System, über welche Motive eine Marke/ein Produkt positioniert werden sollte. Die korrespondierenden Archetypen liefern den praxistauglichen und inspirierenden Schlüssel zu Symbolen und Themen, die nicht am Gehirn vorbeirauschen. Das Ergebnis: Symbolstarke Kommunikation, die Produkten eine relevante Rolle gibt und damit die Kaufentscheidung intuitiv beeinflusst. Wesentliche Erkenntnisse hinter dem Begriff Neuromarketing werden somit für die Marketingpraxis umsetzbar gemacht.

Diplom-Psychologin Maren Renken-Jens, Strategy Director bei der Scholz & Strategy Group in Hamburg, und Geschäftsführer Vincent Schmidlin haben Neuroversum gemeinsam mit dem Spiegel-Institut Mannheim entwickelt. Schmidlin ist zugleich Geschäftsführer der Neuroversum GmbH.