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News / Dolittles des Web 2.0
26.04.2011   News
Dolittles des Web 2.0
 
Es rumort in der Agenturszene. Neulinge machen dem PR- Establishment vor, wie sich Kommunikation im Social Web spektakulär inszenieren lässt. Welche Köpfe stecken dahinter? Eine Momentaufnahme. Von Martin Bell
Kein Schreibtisch, keine Bürostühle. Nicht mal Internetanschluss. In den ersten Tagen ihrer Agentur saßen die drei Gründer auf Rollcontainern, und ins Netz gelangten sie über die kabellose Verbindung im nahe gelegenen Szenecafé Juli. „Drei-, viermal am Tag“, berichtet Maik Königs, „haben wir dort Mails abgerufen und verschickt.“ Kärgliche Anfänge einer Kreativschmiede, die heute zu den gefragten Adressen für Web-Kampagnen zählt: „Newcomer des Jahres“ (Econ Verlag), vierfach nominiert für den Online-Kommunikationspreis, so als „Agentur des Jahres“ und gleich zweimal in der Kategorie „Virale Kommunikation“. Elbkind aus Hamburg ist drei Jahre nach Container-Sitzungen und Café-Sessions dort, wo manch ehrgeiziger PR-Akteur gern wäre, wenn’s um Social Media geht: in aller Munde.
Beigetragen hat dazu nicht zuletzt Wurstwahnsinn. Unter diesem Motto lud Rügenwalder Mühle Facebook-Mitglieder ein, sich als Wursttester zu bewerben. „Abheben, abbeißen, abkassieren“, lautete die Herausforderung: Wurstglas öffnen, Würstchen essen – allerdings an Bord einer zweisitzigen Propellermaschine, die mit 400 km/h akrobatische Flugmanöver vollführt. 1.500 Kandidaten meldeten sich, sechs stellten das Einsatzkommando. Den Kampf mit Wurstglas und Saitling zeigt ein Videoclip: Aufgerissene Augen, erschrockene Gesichter, während Wurstwasser-Fontänen das Cockpit fluten. Das Ganze untermalt von Rockgerumpel à la „Rammstein“ und den Grabesstimmen des Comedy-Duos „Mundstuhl“: „Kein Mensch braucht Wurstwasser.“ Sagte sich auch der Hersteller Rügenwalder. Und erklärte den Becher der Produktneuheit „Mühlenwürstchen“ zur wasserfreien Zone. Bizarr? Wurstwahnsinn halt, ersonnen von Elbkind.

Seriosität in ausgeblichenen Jeans
Selbstironie, eine Prise Schadenfreude, Veralberung der Konkurrenz (und der „Rammstein“-Gemeinde) – selbst wenn sich ein auf Meta-Ebene brütender Kommunikationsstratege zu all dem durchränge: Wer hätte die Traute, einer Wurstmarke Mitwirkende namens „Mundstuhl“ vorzuschlagen? Unüberlegt gehen Maik Königs (37) und seine beiden Geschäftsführungskollegen Stefan Rymar (29) und Tobias Spörer (34) gewiss nicht zu Werke, aber vielleicht unbefangener. Ideen denken sie nicht zu Tode. Das verbindet sie mit dem jungen Publikum, das sie im Social Web ansprechen, und könnte ein Grund sein für ihren Erfolg.
Sehen PR-Granden, wer ihnen da den Rang abläuft, reiben sie sich vermutlich die Augen: Königs, Kurzzeit-Student der Sozialpädagogik, bullige Statur, viel Luft um den Scheitel, Faible für Tattoos; Rymar, Diplom-Betriebswirt und Dozent an der Social Media Akademie mit dem Look eines Zweit- semesters; Spörer, diplomierter Informatiker mit Hang zu Holzfällerhemden, der optisch als Rymars Tutor durchginge. Anzug und Krawatte zu Kundenterminen? Allenfalls ein Sakko zur ausgeblichenen Jeans. „Dass Etatverantwortliche zucken, wenn sie uns zum ersten Mal begegnen, kommt vor“, räumt Königs ein. „Aber das legt sich schnell“, versichert Rymar, und Spörer ergänzt: „Kunden merken: Wir leisten seriöse Arbeit zu reellen Konditionen.“
Das beanspruchen auch Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG) für sich, wiewohl es weder Torben noch Lucie gibt und die gelbe Gefahr keine Gefahr darstellt. Hinter der Namenslüge stecken die Gründer Christoph (28), Fränzi (28) und Thai Boontham (39). „Mal ehrlich: die Bornschein Kühne Temaismithi & Friends GmbH – nicht ernsthaft, oder?“ meint Fränzi Kühne, die wie ihr Geschäftsführungskollege Christoph Bornschein das Jura-Studium abbrach. Bei Frogster lernten sich die drei kennen, einem Entwickler und Anbieter von Online-Spielen wie der Fantasy-Welt „Runes of Magic“. „Doch wir waren nie Gamer“, gibt Bornschein zu. „Wir sind marken- und werbegetrieben und waren berauscht von den Möglichkeiten, die Social Media der Kommunikation eröffnen.“ 2008, als sie Frogster verließen, um TLGG zu gründen, war das noch eine Wette auf die Zukunft. „Aber“, so Bornschein, „keine allzu riskante.“
Im Nachhinein ist gut reden. Mehr als ein Jahr bevor PR-Schrittmacher wie fischerAppelt das Thema für sich entdeckten, gingen Christoph, Fränzi und Die-Gelbe-Gefahr-Die-Keine-Ist mit drei freien Mitarbeitern in einem Ladenbüro in Berlin-Friedrichshain an den Start. Facebook hatte in Deutschland kaum eine Million Nutzer. Heute, drei Jahre später, bevölkern mehr als 16 Millionen Bundes-bürger Zuckerbergs soziales Netzwerk, und das 20-köpfige TLGG-Team sitzt in einer ehemaligen Fabrik in Kreuzberg und übertrumpft Elbkind als „Agentur des Jahres“ beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation. Auf der Kundenliste steht beispielsweise die Sandwich-Kette Subway und D.A.S., Rechtsschutzversicherer der Ergo-Gruppe. Für Ferreros Marke Nutella baute TLGG gemeinsam mit der Lead-Agentur Aimaq & Stolle eine Facebook-Seite auf, die binnen 24 Stunden 80.000 Fans fand.

„Yaw“ und „Lol“
Klassische PR hat hier durchaus ihren Platz: Dot.com (Berlin) versorgt die Presse mit Material über die Kreuzberger Aufsteiger. Und legt den Machern adrette Sätze in den Mund. „Wir sprechen die Sprache der Digital Natives in allen Dialekten“, lässt Fränzi Kühne da wissen, „und sind mit den Stammesführern per Du.“ Was darf man sich darunter vorstellen: Expeditionen zu Eingeborenen, deren Häuptlinge „Yaw“ („You are welcome“) und „Lol“ („Laughing out loud“) sächseln? TLGGs Erfolg hat andere Wurzeln. „Wir sind ungeduldig“, so Bornschein. „Ungeduldiger, als die Entwicklung hierzulande voranschreitet.“ Während altgediente PR- Recken noch grübeln, ob Klicks auf Facebooks „Gefällt mir“-Button mit ihrem Kommunikationsverständnis vereinbar sind, beschäftigen sich Torben & Co. mit der Zukunft: der Verlinkung des Webs mit ortsbezogenen Umfeldern. Stichwort Outernet. Darunter versteht Bornschein die „Verschmelzung von Internet und Wirklichkeit zu einer Benutzeroberfläche“. Wirklichkeit als Benutzeroberfläche? Was sind dann Menschen, Marken, Agenturen? Menüpunkte? Zusatz-Features?
Gleichwie, das Szenario dämmert herauf. Smartphones und Tablets machen das Online-Geschehen allerorten verfügbar, in der Fußgängerzone ebenso wie in der Kantine oder auf dem Bahnsteig. Demnächst lässt sich dort auch in Live-Bildern der Alltag einer Social-Media-Agentur verfolgen. Genauer: das Treiben der Buddybrand-Belegschaft am Prenzlauer Berg. Vincent Nicolai gründete die Agentur Anfang vorigen Jahres als Spezialadresse für Facebook-Marketing, damals noch als Untermieter bei TLGG. Seit Ende 2010 firmiert Buddybrand als GmbH und widmet sich wie Christoph, Fränzi und Boontham der Markenführung im digitalen Raum. In einem internen Pitch fragte sich das mittlerweile 15-köpfige Team kürzlich: „Wer sind wir eigentlich?“ Die Antwort lag nahe: „Buddies.“ Um das einzulösen, gehen die Kumpels aus Ostberlin auf Sendung. Webcams sollen das Büroleben künftig ins Netz übertragen, Chats geben Zuschauern Gelegenheit, sich mit Mitarbeitern auszutauschen. „Big Brother“ für „Stromberg“-Fans der Twitter-Generation.
Das Durchschnittsalter der Buddybrand-Buddies liegt bei 25 Jahren, der jüngste ist 21. Gründer Nicolai selbst ist gerade mal 24 Jahre alt. Mit 16 zog er eine „Webdesign-Butze“ auf (O-Ton Nicolai), mit 20 ein StudiVZ für Herrschaften ab 40, mit 22 ein Gaming-Experiment im „Farmville“-Sog. Er wirkt nicht, als sähe er Buddybrand als nächste Episode im Lebenslauf. Eine Hintertür aber scheint er sich offenzuhalten. Nicolai ist Gesellschafter seiner Agentur, überlässt die Geschäftsführung jedoch anderen.
Ob Buddybrand, TLGG oder Elbkind: Die New- comer der Agenturszene erinnern in nichts an GPRA-erprobte Leitbilder, und die Köpfe, die dahinter stehen, sind in Auftritt und Denke dem PR-Establishment ebenso fremd wie die Triebfedern des Social Web. Die Etablierten der Old-School-Frak- tion beobachten die Spezialagenturen eher amüsiert als eifersüchtig. Doch: „In vielen Fällen sind klassische Agenturen besser beraten, wenn sie sich passende Partner suchen“, denkt TLGGs gelbe Gefahr Temaismithi. „Die PR-Branche hat sich bis ins Maßlose professionalisiert und dabei den Bezug zur natürlichen Sprache verloren“, glaubt sein Kollege Bornschein. „Ohne den jedoch kriegt man im Social Web kein Bein auf den Boden.“

„PR-ler einer neuen Generation“
Das Schmachten der PR nach Online-Sozialisierung – eine hoffnungslose Liebe? Mark Pohlmann (41) wird das verneinen. Er war lange Jahre Unternehmenssprecher der Internetagentur SinnerSchrader, bevor er 2008 in Hamburg Mavens gründete. „Wir bedienen den Kommunikationsbedarf unserer Kunden im Social Web“, erläutert Pohlmann. Sein Stil: „Unaufgeregt, sachorientiert. Fragen der Verbraucher an ein Unternehmen, seine Produkte oder Dienstleistungen stehen im Mittelpunkt, nicht schräge Ideen.“ Fünf Mitarbeiter beschäftigt er heute, die sich an Online-Konversationen beteiligen, Irrtümer aufklären, Probleme ansprechen, auf Foren, in Blogs. Mit Brandslisten.com bietet Pohlmann eine eigene Plattform im Netz, auf der Marken unter Beweis stellen: Sie haben ein Ohr für Anliegen der Kundschaft. Der Mobilfunk-Anbieter Base nutzt das bereits auf dem Brandslisten-Ableger Mobilfunkexperten.de, einer Community, die „schnelle, unbürokratische und kostenlose Hilfe rund ums Thema Mobilfunk“ verspricht. Public Relations in Zeiten digitaler Vernetzung. „Wir verstehen uns als PR-ler einer neuen Generation“, bekräftigt Pohlmann.
Der Mavens-Ansatz – vielleicht eine Blaupause für aussichtsreiche PR-Arbeit im Social Web. Denn Wurstwasser-Exzellenzen und „Lol“-Gemeinschaften dürfte das kaum reizen. Zu langweilig.
 

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