Die „öffentliche Meinung beobachten und Informationsaktivitäten über die EU organisieren“ – so formuliert die Generaldirektion Kommunikation der EU-Kommission zwei ihrer Hauptaufgaben. Es gehe darum, den Bürgern die Botschaft „Europa“ zu vermitteln. Für die Praxis heißt das: Besser zuhören, also Ansichten und Anliegen der Menschen ernst nehmen; besser erklären, wie sich die Politik der Kommission auf den Alltag der Europäer auswirkt; populäre Medien auf lokaler Ebene einbeziehen. Selbstkritisch räumt die Kommission ein, dass ihre PR in der Vergangenheit „unorganisiert, bruchstückhaft und schwer verständlich“ erschien. Bereits in einer Mitteilung an ihre Institutionen aus dem Oktober 2007 erkannte sie „noch Spielraum, EU-Handeln auf allen Ebenen sichtbar zu machen und den Bürgern seine Nützlichkeit nahe zu bringen“.
Während der ersten Amtszeit von EU-Kommissionspräsident José Manuel Barroso hatte die für die Kommunikationsstrategie zuständige Kommissarin Margot Wallström versucht, Struktur und System in die PR der Brüsseler Behörde zu bringen. Ihr ehrgeiziger 50-Punkte-Plan indes vermochte es nicht, die EU-Berichterstattung im Sinne Barrosos zu beeinflussen. Es zeigte sich zudem, dass ein eigener Kommissar für die Informationspolitik verzichtbar ist. Mit Beginn der zweiten Amtszeit Barrosos 2010 übernahm Vizepräsidentin Viviane Reding die Außendarstellung der europäischen Exekutive. Die ausgebildete Journalistin und Justizkommissarin gilt als eine enge Vertraute des Portugiesen. Ihr Konzept von zunächst 14 Punkten sieht im Kern vor, die Kommission als „Regierung der EU“ zu positionieren und deren PR konsequent auf die Person des Präsidenten zuzuschneiden. Ein Youtube-Kanal für Barroso zählt ebenso dazu wie Gezwitscher über die Kommissionsarbeit.
Die Anrüchigkeit einer zu großen Nähe zwischen Kommission und Medien veranlasste die internationale Journalisten-Vereinigung API im Frühjahr 2011, den „Press Club Brussels Europe“ zu eröffnen. Der Presseklub, der angeblich schon mehr als 500 Mitglieder zählt, versteht sich als Gegenpol zur EU-Propagandamaschinerie. Umso kritischer erscheint vielen dessen Unterstützung durch die Wirtschaft, darunter durch den Reisekonzern Accor, den Energie- riesen GDF-Suez, Siemens und die Großbank BNP Paribas Fortis.