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News / Zerfall als Chance für neue Impulse in „PR“
Sebastian Vesper
26.04.2011   News
Zerfall als Chance für neue Impulse in „PR“
 
Es ist so einfach, das jährliche Ranking zum Markt der PR-Agenturen (siehe Seite 31 dieser Ausgabe) vom Tisch zu wischen, denn die Gründe, aus denen sich der PR Report schon vor Jahren entschieden hat, keine eigene Markterhebung vorzulegen, haben sich manifestiert: Die Glaubwürdigkeit der Selbstauskünfte von Agenturen. Die geringe Dichte von Testaten (diesmal vier unter den ersten Zehn). Die Hochrechnerei von Honorarumsätzen anhand von Mitarbeiterzahlen, eine notwendige methodische Krücke, weil sich mancher hinter Börsenregeln verschanzt. Und vor allem die wohl nie mehr befriedigend zu klärende Frage: Welche Agenturen gehören eigentlich auf die Liste, und was sind deren wirkliche „PR“-Umsätze?
Ich bleibe dabei: Dieser sogenannte Markt lässt sich einfach nicht seriös kartographieren. Das ist schade für eine Szene, die sich selbst (eigentlich zu recht!) gern hoch einschätzt. Immerhin gibt es „Pfeffers PR-Ranking“. Und deshalb beschäftigen wir uns heute mit der putzigen Zahl: Einskommavier.

Stagnation an der Spitze
1,4 Prozent – um so viel Honorarumsatz sei der Markt im vergangenen Jahr gewachsen, entnehmen wir den Excel-Listen aus Pfeffers Werkstatt. Das ist, verglichen mit anderen Branchen, wenig. Und während der Erhebungsphase sah es lange Zeit sogar noch dürftiger aus. Das liegt an eklatanten Umsatzeinbrüchen bei großen Playern: Ketchum Pleon (Umsatz wie immer nur geschätzt) sackte 2010 um mehr als 16 Prozent ab und beschäftigte wohl 40 Mitarbeiter weniger als im Vorjahr. Bis auf Oliver Schrott Kommunikation und Edelman, die ordentlich an der Umsatz-Pulle nippten, herrschte im Reigen der Top-Ten-Agenturen Stagnation.
Die Spitze des Marktes ist konstant, aber, an Umsätzen gemessen, kraftlos. Insgesamt schnitten gerade solche Agenturen, die im engen Familienkreis der selbstgewissen PR-Unternehmer als Hoffnungs- träger gegolten hatten, enttäuschend ab: A&B One (minus 0,8 Prozent), achtung! (-6,3), komm.passion (+1,4), Fink & Fuchs (-14,5), Johanssen + Kretschmer (-9,9) oder Molthan van Loon (+0,2). Da sind wir im kleinteiligen deutschen Markt übrigens schon bei Platz 35 angelangt.
Die gute Nachricht: Das Schlussquartal 2010 lief vielerorts bestens. Es scheint sogar so, als laufe die extrem volatile Agenturbranche derzeit geradewegs in die Fachkräftemangel-Falle.

Ein „Markt“ ohne Markt-Führer
Schlimmer als Umsatzverluste wiegt in prekären Zeiten der Verlust an Orientierung: Dem „Markt“, der längst in verschiedenartigste Segmente zerfallen ist, fehlt die intellektuell-programmatische Zugkraft eines vitalen und sichtbaren Marktführers, wie ihn das seit Jahren dauermetamorphorierende Unternehmen Ketchum Pleon in seinen besten Zeiten verkörperte. Viele trauen heute eher dem Familienbetrieb fischerAppelt die wirtschaftliche und geistige Marktführerschaft zu. Nun ja, netto entstanden dort im vergangenen Jahr zwei neue Arbeitsplätze – hoffen wir also lieber auf 2011!
Ohnedies stellt sich die Frage, über welchen „Markt“ wir eigentlich noch reden. Was ehemalige „PR-Agenturen“ heute tun, lässt sich doch längst nicht mehr vergleichen. „PR“ ist schon lange kein Markt mehr, sondern bündelt verschiedenste Haltungen und Kompetenzen, denen eines gemein ist: der Zugang zu komplexen Kommunikationsauf- gaben über Meinungsbildung. Es wäre fair, das „PR-Ranking“ aufzulösen und das Feld der Agenturen nach deren Haltungen und Kompetenzen zu clustern. Das wäre übrigens nicht das Ende des „PR“- Begriffs, sondern der Beginn seiner Zukunft.


Sebastian Vesper ist Editorial Director von Haymarket in Deutschland. Von 1997 bis 2009 war er Chefredakteur beim PR Report.

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