Nach einer Phase des produktorientierten Marketings (1.0) und einer Zeit des verbraucherorientierten Marketings (2.0) sind wir nun beim Marketing 3.0 angelangt. Hier bilden weder die Produktentwicklung noch die Differenzierung des Angebots den Kern des Konzepts, sondern Werte. Das mag einer der Gründe dafür sein, warum Die neue Dimension des Marketings von Wirtschaftstheoretiker Philip Kotler sowie Hermawan Kartajaya, dem Gründer des Marketing-Instituts MarkPlus, und dessen Mitarbeiter Iwan Setiawan leicht esoterisch daherkommt. Produkte und Leistungen müssen nicht mehr länger nur funktionieren und emotional ansprechen, sondern dem Verbrauchergeschmack auch spirituell entgegenkommen. So mutiert beispielsweise Apple-Gründer Steve Jobs zum besten Geschichtenerzähler der Wirtschaftsgeschichte.
Als weiteres Exempel dieses „Human Spirit“ verweisen Kotler und Co. unter anderen auf den Getränkehersteller Coca-Cola. Der sei 1985 bei dem Versuch, ein neues Cola-Getränk auf den Markt zu bringen, weniger an der Rezeptur als vielmehr an der „Markenmission des Glücks“ (S. 70) gescheitert. Soll heißen: Weil die Verbraucher Coca-Cola mit seiner Originalrezeptur zum Symbol des US-amerikanischen Glücks stilisiert hatten, wollten sie keine neue Geschmacksrichtung akzeptieren.
Das Fazit der Autoren: Allein durch die geschickte Positionierung einer Marke könne die Absatzwirtschaft keine Erfolge mehr feiern. Wichtiger sei es, die Markenintegrität – also die Differenzierung einer Marke etwa durch ein nachhaltiges Geschäftsmodell – von Anfang an mitzudenken. Erst dadurch könne Marketing das Verbrauchervertrauen wiederherstellen – ein Vertrauen, das bislang klassischerweise ein Ergebnis gelungener PR war. (bb)

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