Wer sich fit machen will für eine Zukunft in der Kommunikationsbranche, sieht sich mit einer Vielfalt von privaten Ausbildern und Seminaren, Zertifikaten und Abschlüssen konfrontiert. Hier lohnt es sich, Zeit zu investieren und Inhalte wie Preise genau zu vergleichen. Von Christina Busse
„PR war eine Seiteneinsteigergeschichte“, erinnert sich der Kommunikationsexperte Gerhard Pfeffer an die Anfänge der professionellen PR-Ausbildung in Deutschland vor rund 40 Jahren. Eine Vorreiterfunktion nahm das Deutsche Institut für Public Relations (DIPR) ein. 1971 haben Mitglieder des Berufsverbands Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) die DIPR als gemeinnützigen, eingetragenen Verein ins Leben gerufen. Ihr Ziel: Die damals noch in den Kinderschuhen steckende Aus- und Weiterbildung im Berufsfeld Public Relations zu professionalisieren und möglichst hohe Qualitätsstandards am Markt zu etablieren.


Schnuppertage besuchen
„Ein Wunsch der Gründungsväter war eine starke Praxisorientierung“, erläutert Stephan Abele, Vorstandsvorsitzender des DIPR. „Der PR-Nachwuchs sollte mit dem nötigen Handwerkszeug ausgerüstet werden.“ Rund 8.000 Teilnehmerinnen und Teilnehmer haben bisher die Grund- und Fachseminare des DIPR besucht. Schwerpunkt seit 40 Jahren: die beiden aufeinander aufbauenden, jeweils achttägigen Grundseminare „Methodische Öffentlichkeitsarbeit“. In Gruppen mit rund zehn Teilnehmern soll anhand praxisorientierter Fallbeispiele das Basiswissen vermittelt werden. Die „Leute fit machen für den Einsatz in der Praxis“ steht heute gleichberechtigt neben strategisch-konzeptioneller Arbeit. Grundlagen wie das Verfassen einer Pressemeldung und der Umgang mit Journalisten haben Bestand, gleichzeitig werden die Inhalte den veränderten Bedingungen und Anforderungen der Praxis angepasst, zum Beispiel die Themen „Soft Skills“, „Urheberrecht“ oder „Social Media“ ins Curriculum aufgenommen. „Über 90 Prozent unserer Teilnehmer sind bereits im Job, je etwa zur Hälfte in Agenturen und Unternehmen, und werden von ihren Arbeitgebern zu uns entsandt“, sagt Abele. „Andere satteln um, zum Beispiel Journalisten, die in die PR einsteigen möchten.“
Wer sich für einen Ausbildungsträger entscheiden will, sollte erst einmal Zeit investieren und Angebote vergleichen, um das Passende für sich zu finden. Denn der Markt ist unübersichtlich, zig Anbieter tummeln sich hier, die Berufsbezeichnung „PR-Berater“ ist nicht geschützt, es gibt keine einheitlichen Inhalte und eine Vielzahl von Abschlüssen.
Statt sich auf aufwendig gestaltete Internetauftritte oder Hochglanzbroschüren zu verlassen, sollte man das persönliche Beratungsgespräch wahrnehmen, Schnuppertage besuchen, Test-Studienbriefe und Musterklausuren anfordern, Absolventen befragen und Gasthörertermine nutzen. Erfahrungsberichte, persönliche Empfehlungen und das Renommee eines Ausbildungsträgers, der Vergleich von Ausbildungsinhalten und Dozenten, die einen praktischen Erfahrungshintergrund, eine wissenschaftlich fundierte sowie didaktische Ausbildung vorweisen können, bringen Interessierte auf den richtigen Weg.
Nicht unwichtig: der Preis. Die Grundseminare der DIPR zum Beispiel, die im Tagungsraum eines Hamburger Hotels stattfinden und mit einem Teilnahme-Zertifikat abschließen, kosten im Doppelpack 4.500 Euro, im Jubiläumsjahr 4.040 Euro. Darauf aufbauend kann ein Prüfungs-Upgrade „DIPRplus“ (2.200 beziehungsweise 2.400 Euro) absolviert werden, das in Zusammenarbeit mit dem Heidelberger Fernstudieninstitut PR Plus auf die Prüfung zum „PR-Berater/PR-Referent“ der Prüfungs- und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft (PZOK) vorbereitet (Prüfungsgebühr: 750 Euro). Zulassungsvoraussetzungen für die Prüfung durch die PZOK sind ein abgeschlossenes Hochschulstudium sowie eine mindestens 18-monatige Tätigkeit im Bereich PR und Öffentlichkeitsarbeit, wozu auch Praktika und Traineeships gehören, oder eine mindestens dreijährige Erfahrung im Bereich Werbung und Verkauf. Wer keinen akademischen Abschluss hat, muss mindestens fünf Jahre in der PR und Öffentlichkeitsarbeit oder 7,5 Jahre im Bereich Werbung und Verkauf tätig gewesen sein.


Angebote vergleichen
Seit Anfang 2011 können Absolventen der DIPR-Grundseminare und des Prüfungs-Upgrades auch eine universitäre Prüfung ablegen. Das Internationale Journalismus Zentrum der Donau-Universität im österreichischen Krems hat die Ausbildung des DIPR als „Postgraduate Certified Program“ aufgenommen und bietet dafür Akademikern eine Abschlussprüfung zum „PR-Consultant (DIPR)“ an. Die Gebühren für die Prüfung, die in Heidelberg oder Köln stattfindet, belaufen sich auf 870 Euro.
„Die Beratung ist intensiver geworden“, sagt Christina Fischbach, Geschäftsführerin des Heidelberger Ausbilders PR Plus, das seit 1999 mit dem Fernstudium Public Relations am Markt ist. Fischbach sieht sich in Anbetracht des „erschlagenden Angebots“ als Anbieter geradezu in die Pflicht genommen, ausführlich zu informieren und dabei auf die individuellen Lebensläufe einzugehen. Weitere Entscheidungshilfe bieten Infotage und Absolventenprofile. Teilnehmer mit Hochschulerfahrung haben bei PR Plus die Möglichkeit, innerhalb von 18 Monaten den Titel „Akademisch geprüfte/r PR-Berater/in“ der Donau-Universität Krems zu erwerben (6.900 Euro plus 950 Euro Prüfungsgebühr). Die Kurse und die Prüfungen finden in Heidelberg oder Köln statt. Gelernt wird anhand von 18 Studienbriefen mit Praxisbeispielen und fünf Workshops von drei bis sechs Tagen. Themen sind unter anderem Grundlagen der PR, Schreib- und Kameratraining, Kommunikatives Verhalten und Konzeption. „Wir arbeiten ausschließlich mit realen Fällen und Auftraggebern – vom Briefing über alle Konzeptionsschritte bis zur Präsentation“, betont Fischbach. Eine Online-Plattform bietet ergänzende Lerninhalte, Datenbanken, Diskussionsforen, Termin- und Karriereseiten. Ganz neu ist das Mentorenprogramm, bei dem Absolventen den aktuellen Lehrgangsteilnehmern beratend zur Seite stehen. Die Option auf ein akademisches Upgrade eröffnet der zweisemestrige Lehrgang zum „Communications Master of Science“ (20 Präsenztage in Krems und Heidelberg, 7.950 Euro plus 900 Euro Prüfungsgebühr).
Wer auf zeitliche Flexibilität in der Ausbildung Wert legt, sollte auf variable Kursusangebote achten. „Bei uns ist der Einstieg in das Studium jederzeit möglich und die Studienpläne werden individuell erstellt“, erklärt Klaus Merten, geschäftsführender Gesellschafter der com+plus-Akademie in Münster, die seit 2004 im Rahmen eines berufsbegleitenden Fernstudiengangs bisher 300 PR-Experten ausgebildet hat (Kosten: 5.480 Euro, zurzeit reduziert auf 4.800 Euro). Auch bei anderen Anbietern sind Pausen und ein Wiedereinstieg in mehrmals im Jahr startende Kurse möglich. Berufliche Leistungsspitzen, familiäre oder gesundheitliche Ausnahmesituationen können dadurch aufgefangen werden. Com+plus kooperiert mit zwei Prüfungsorganisationen beim Abschluss zum „Kommunikationsmanager“ – mit der PZOK (Abschluss „PR-Berater“) und dem Zentrum für Angewandte Kommunikation (ZAK) der Universität Münster. „Der Trend geht zum ‚Kommunikationsmanager‘, über 70 Prozent unserer Absolventen wählen diesen Abschluss“, berichtet Merten. Als Grund vermutet er, dass der Begriff „PR“ „leicht negativ besetzt“ sei. Aber auch die Voraussetzungen für die Zulassung zu den Prüfungen von ZAK und PZOK unterscheiden sich, wie die einzelnen Prüfungsordnungen deutlich machen.


Schwerpunkte wählen
„Praxis! Praxis! Praxis! – auf einem fundierten theoretischen Gerüst“, lautet das Credo von Horst Harguth, Leiter der Düsseldorfer Akademie für Marketing-Kommunikation e.V. Die DAMK wurde 1986 von der Düsseldorfer Werbewirtschaft gegründet, um sich qualifizierten Nachwuchs heranzuziehen. Seit 2010 gibt es hier ein berufsbegleitendes Wochenendstudium, in dem sich Neueinsteiger, Berufswechsler und Branchenerfahrene in neun Monaten zum „PR-Fachwirt DAMK“ ausbilden lassen können. Präsenzzeiten sind freitags und sonnabends an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Die Kosten belaufen sich auf 5.600 Euro. Eine Prüfung zum PR-Berater bei der Akademie für Kommunikationsmanagement (AKOMM) e.V. kann angeschlossen werden. Das Frankfurter Institut, das 2008 von verschiedenen Aus- und Weiterbildungsanbietern gegründet wurde, bietet speziell für Berufsanfänger und Quereinsteiger auch den Abschluss „Geprüfte/r PR-Juniorberater/in (AKOMM)“ an.
Auf einer Vernetzung von Marketing, Kommunikation und Vertrieb baut die Ausbildung zum „Public Relations-Fachwirt BAW“ auf, die Horst Avenarius vor rund 20 Jahren an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing e.V. (BAW) gegründet hat. In der BAW in München sollen die Teilnehmer in acht Monaten (29 Studienwochenenden sowie zwei Monate Diplomarbeit) das Rüstzeug zum „Allround-Kommunikationsprofi“ erhalten. Auf die Gebühr von 7.600 Euro gibt es einen Frühbucherrabatt über 500 Euro. Zusätzlich zum BAW-Diplom besteht die Möglichkeit, in Kooperation mit der Steinbeis-Hochschule Berlin ein Hochschulzertifikat zu erwerben.


Prüfungen absolvieren
Berufsbegleitende Abend-, Fern- und Kompaktstudiengänge für die PR-Weiterbildung bietet die Deutsche Presseakademie (depak) an. An PR-Praktiker mit mehrjähriger Berufserfahrung richtet sich das sechsmonatige Kompaktstudium mit zwölf Präsenztagen in Berlin, Nürnberg, Hamburg, Düsseldorf, Bonn oder Frankfurt am Main (3.640 Euro). Interessenten mit PR-Erfahrung können am jeweils einjährigen Fernstudium (4.450 Euro) mit Präsenztagen oder Abendstudium in Berlin (3.220 Euro) teilnehmen. Teilnehmer, die 75 Prozent der Lehrveranstaltungen besucht haben, erhalten ein Zertifikat der Deutschen Presseakademie und tragen den Titel „Kommunikationsmanager/in (depak)“. Die Stu-diengänge orientieren sich an den Prüfungsanforderungen der PZOK, die Abschlussprüfung zum PR-Berater (PZOK) ist optional.
Ebenfalls auf die Prüfung durch die PZOK hin ist das Angebot der Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR) ausgerichtet. Die berufsbegleitende „Grundausbildung PR“, die seit 14 Jahren Bestand hat, soll vor allem Absolventen von PR-Volontariaten und PR-Trainee-Programmen praxisorientiertes Fachwissen vermitteln. Die vier jeweils dreitägigen Unterrichtsmodule (Kosten: 3.600 Euro, fünf Prozent Frühbucherrabatt), die in Frankfurt stattfinden, schließen mit einem Teilnahmezertifikat ab.
Allgemein wird in der Branche für Prüfungsinstanzen wie PZOK, ZAK oder AKOMM plädiert, die sich als unvoreingenommen geltend positionieren. Die externen Prüfungen sollen für eine inhaltlich größere Bandbreite sorgen und sicherstellen, dass der Abschluss nicht mit einer Kursteilnahmegebühr erkauft wird. Ein einheitlicher Prüfungsstandard fehlt bislang. Gerade Neueinsteiger sollten deshalb alle verfügbaren Informationen nutzen und Angebote intensiv vergleichen, um einen geeigneten Ausbildungspartner zu finden. So könnte es zu schaffen sein, was Gerhard Pfeffer als Beobachter der PR-Ausbildung in Deutschland auf den Punkt bringt: „Man muss dem Nachwuchs helfen, in diesem tollen Beruf Fuß zu fassen und weiterzukommen.“
Foto: AXA Konzern AG