Wenn am 5. Mai in Berlin die PR Report Awards verliehen werden, gehen auch wieder Preise an das beste PR-Team, die beste PR-Agentur und den PR-Professional des Jahres. Was denken eigentlich die Gewinner von einst über die PR-Arbeit von heute? Birte Bühnen hat nachgefragt.
Social Media und CSR sind nach Ansicht der PR-Rraktiker die Themen, die in den vergangenen Jahren für die Kommunikationsarbeit große Bedeutung bekommen haben. Zugleich sind das auch die Felder, die von Agenturen, Kommunikationsabteilungen, PR-Beratern und -Verantwortlichen zusätzliche Qualifikationen fordern. „Ich selbst habe mich sehr intensiv mit Social Media beschäftigt, Workshops besucht und Gespräche mit führenden Bloggern wie Sascha Lobo geführt, bevor ich die AWD-Kommunikation umgebaut und Social Media in unsere Abläufe integriert habe“, sagt Béla Anda, unter Bundeskanzler Gerhard Schröder Chef des Bundespresseamts und seit 2006 Chief Communication Officer beim Finanzdienstleister AWD in Hannover. Privat ist er unter anderem auf Facebook aktiv.
Auch Stephan Fink engagiert sich persönlich im Web 2.0. Denn für den Gründer und Vorstandsvorsitzenden der Fink & Fuchs AG aus Wiesbaden bedeutete der Aufbau einer agentureigenen Social Media-Einheit Ende 2009, „mit gutem Beispiel voranzugehen und beispielsweise in Twitter mittendrin statt nur dabei zu sein“. Mit einem Augenzwinkern fügt er hinzu: „Wer wie wir Innovations- und Technologiekommunikation zur eigenen Profession gemacht hat, kommt aus dem Lernen nicht heraus.“ Das mag auch ein Grund dafür gewesen sein, warum sich Fink & Fuchs seit sechs Jahren mit einem fünfstelligen Betrag in einer strategischen Forschungskooperation mit der Universität Leipzig engagiert. Mit diesem Geld werden nicht nur ein Promotionsstipendium finanziert, sondern etwa auch eine Untersuchung zu Innovationskommunikation 2008 und die Studie „Social Media Governance 2010“, deren Ergebnisse die Agentur der PR-Branche frei zur Verfügung gestellt hat. „Dies ist ein Teil unserer eigenen CSR-Strategie, die an dieser Stelle zum kollektiven Lernprozess der Branche beim Thema Social Media beiträgt“, sagt Stephan Fink nicht ohne Stolz.
Klaus Walther, dessen Kommunikationsteam bei der Lufthansa 2005 zum „PR-Team des Jahres“ gekürt wurde, will auf Social Media nicht verzichten, „allein schon, um mit meinen eigenen Kindern mithalten zu können“. Grundsätzlich ist er jedoch der Ansicht, dass nur wenig neue Themen für die Kommunikation wichtig geworden seien, dafür aber die Detailtiefe der Themen zugenommen habe. Außer der zunehmenden Digitalisierung bestimme eine „extrem gewachsene Vielfalt der (elektronischen) Medienlandschaft“ unsere Zeit. Eine weitere Herausforderung für die PR-Zunft liege in der Geschwindigkeit der Nachrichtenübermittlung und in der Individualisierung der Botschaften.
Stephan Fink stimmt zu und ergänzt, dass „damit auch die Anforderung zu schnellerem Monitoring und schnellerer Reaktion“ gestiegen sei.


„iPadisierung“ der Kommunikation

Fragt man den Agenturmann, warum Fink & Fuchs Public Relations heute, acht Jahre nach der Auszeichnung als „PR-Agentur des Jahres“, eben diesen Preis wieder verdient hätte, nennt er außer diesem Engagement die frühzeitige und weitsichtige Spezialisierung auf Technologie- und weiterführende Themen wie Energie, Umwelt und Innovationskommunikation. Außerdem führt Fink die stabilen und langfristigen Beziehungen zu Kunden, Partnern und Mitarbeitern an, die seine Agentur pflege.
Béla Anda nennt da etwas handfestere Gründe für eine erneute Auszeichnung seiner Person als „PR-Professional des Jahres“: den erfolgreichen Umbau der AWD-Gruppe und die transparente Darstellung dieses Prozesses. Insgesamt, ist der ehemalige Journalist überzeugt, würden die sogenannten weichen Faktoren für eine erfolgreiche Kommunikationsarbeit immer wichtiger. Diese Tendenz zeige sich nicht nur im nachhaltigen Engagement von Unternehmen, sondern unter anderem auch in der „iPadisierung“ der Kommunikation, also der zunehmenden Vernetzung zwischen Print, Online und Bewegtbild in Pressearbeit und Corporate Communications.
Agenturgründer Fink verweist beim Blick auf die Herausforderungen für die PR hingegen eher auf „die wachsende Bedeutung der ROI-Fragestellung hinsichtlich der Kommunikationsbudgets mit entsprechenden Controlling-, Monitoring- und Analyseaspekten“, also auf klassische, harte unternehmerische Erfolgskriterien.