Das Thema Bildung ist in Deutschland ein Dauerbrenner. Umso erstaunlicher, dass die berufliche Weiterbildung hier für viele Menschen offenbar kein Thema ist. Eine Kommunikationskampagne zur Bildungsprämie will das ändern.
Die heutige Arbeitswelt setzt die Bereitschaft zum lebenslangen Lernen voraus. In Deutschland wird allerdings kaum in die berufliche Weiterbildung investiert. 2007 haben nur 14 Prozent der Erwerbstätigen hierzulande an einer Fortbildungsmaßnahme teilgenommen. In Dänemark oder den USA hingegen tut jeder zweite Arbeitnehmer etwas für seine berufliche Bildung.
Im Dezember 2008 legte das Bundesministerium für Bildung und Forschung daher das Programm „Bildungsprämie“ auf, um individuelle Weiterbildungsmaßnahmen zu fördern. Insbesondere gering Qualifizierte mit niedrigem Einkommen sollen ihre Chancen im Beruf verbessern. Die rund 21 Millionen Förderberechtigten will der Staat finanziell unterstützen, indem er die Hälfte der Weiterbildungskosten bis zu 500 Euro im Jahr übernimmt.
Eine Herausforderung für die mit der Gesamtkonzeption der Kampagne beauftragten Berliner Agentur A&B One bestand in der Ansprache der sehr heterogenen Zielgruppen: Menschen jeden Alters aus verschiedenen Branchen mit unterschiedlichen kulturellen Hintergründen sind kommunikativ nur schwer zu erreichen. Die breit angelegte Kampagne setzte deshalb auf eine Annäherung über „sekundäre Merkmale“. Außer klassischer Werbung in Zeitschriften, im Hörfunk und Fahrgastfernsehen sowie der gezielten Presse- und Medienarbeit – zuständig hierfür waren die PR-Berater aus Köln – lag der Schwerpunkt auf der Ansprache über zielgruppennahe Organisationen und dem direkten Kontakt zu den Menschen.
So konnten dank einer Kooperation mit dem türkischen Radiosender Radyo Metropol FM in Berlin Mi-granten und Migrantinnen erreicht werden. Außer auf Türkisch bietet die Kampagnen-Website auch Informationen auf Englisch, Russisch und Arabisch. In Städten mit Bildungsprämien-Beratungsstellen (die mehr als 500 Stellen wurden ebenfalls kommunikativ unterstützt) bekamen die Käufer von Backwaren im Rahmen einer Ambient-Media-Maßnahme auf ihren Brötchentüten Postkarten mitgeliefert. Außerdem gingen vier Infomobile von Mai bis Herbst 2010 auf Tour. Die Roadshow in den eigens umgebauten Piaggio Apes oder Vespacars führte auch durch kleinere Gemeinden.
Zu den Kooperationspartnern – die Fachkooperationen wurden von Mann beißt Hund betreut – zählen neben Bildungseinrichtungen, Berufsverbänden, Sprach- und Volkshochschulen auch Sportverbände. Der prominenteste ist dabei der FC St. Pauli, wo Werbung auf der Anzeigentafel gezeigt wurde. Ende November machte das Infomobil am Millerntor-Stadion Halt, um die Fußballfans darüber zu informieren, wie sie auch beruflich am Ball bleiben oder gar aufsteigen können. Der Trainer des Kiezklubs, Holger Stanislawski, äußerte sich im Interview dahin gehend, dass berufliche Weiterbildung wichtig sei, um „seine eigenen Vorstellungen in die richtigen Bahnen zu lenken“.
Zu den prominenten Unterstützern der Aktion aus dem Sport gehören außerdem die ehemalige Leichtathletin und Olympiasiegerin Heike Drechsler und der Schwimmmeister Michael Groß. „Albatros“ Groß, heute Inhaber einer PR-Agentur in Frankfurt, lässt sich wie folgt zitieren: „Selbst einen Monat vor den Olympischen Spielen in Los Angeles habe ich mein Abitur gemacht. Parallel zu meiner Sportlaufbahn habe ich studiert und erste Berufserfahrungen gesammelt. Heute führe ich meine PR-Agentur und haben einen Lehrauftrag an der Universität.“
Im Oktober konnte Bundesministerin Annette Schavan bereits den 50.000. Prämiengutschein überreichen. Die Strategie des „Über-die-Bande-Spielens“ ist offenbar aufgegangen und die Zielgruppe erreicht worden. Zwei Drittel der Interessenten, die sich zur Bildungsprämie beraten lassen, sind Frauen, 15 Prozent haben einen Migrationshintergrund. Neun von zehn arbeiten in kleinen und mittleren Unternehmen. Drei Viertel der Beratenen sind Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer, die Hälfte von ihnen ist in Vollzeit beschäftigt, die andere Hälfte in Teilzeit. Und 20 Prozent sind selbstständig, etwa fünf Prozent sind Berufsrückkehrer.
Zum Ende des Jahres wurden 63.000 Prämiengutscheine ausgegeben, 2008/2009 waren es nur 7.100. Im Januar 2011 wurden mehr als 11.200 Beratungen durchgeführt, die Hotline verzeichnete 5.300 Anrufe. Da die Kampagne so erfolgreich lief, sind für dieses Jahr keine weiteren Aktionen geplant.(ik)