Auch in der B-to-B-Kommunikation nutzen immer mehr Firmen Social Media-Instrumente. Geringe Budgets zwingen sie jedoch zu einem Engagement auf Sparflamme. Von Birte Bühnen
Zwischen der Bedeutung, die Marketing- und Kommunikationsverantwortliche Social Media beimessen, und dem praktischen Einsatz dieses Kanals in der B-to-B-Kommunikation von Unternehmen gibt es immer noch erhebliche Unterschiede. Zu diesem Ergebnis kommt der „B2B Online-Monitor 2011“ der Wiesbadener Agentur Die Firma.
Während 92 Prozent der 220 Befragten der Aussage zustimmen, dass „Social-Media-Kanäle in den kommenden drei Jahren zu einem wesentlichen Baustein in der Kundenkommunikation werden“, stehen zwei Dritteln der Unternehmen weniger als fünf Prozent ihres Kommunikationsetats für die Umsetzung von Social Media-Aktionen zur Verfügung. Auf lange Sicht wird das für eine effektive PR-Arbeit nicht reichen. Generell ist der Anteil der Online-Kommunikation am Gesamtetat für Kommunikation 2010 um vier Prozentpunkte auf 21 Prozent gestiegen. Allerdings sind die Budgets insgesamt im Vergleich zum Vorjahr leicht rückläufig. Durchschnittlich haben Unternehmen 2010 für ihre Online-Kommunikation 16.000 Euro weniger ausgegeben als noch 2009. Vor allem größere Unternehmen sparen in diesem Bereich. Kleine Firmen mit weniger als 250 Mitarbeitern haben dagegen mehr für Kommunikation, insbesondere mehr für die Online-Kommunikation aufgewandt. Sie versprechen sich vom Einsatz von Social Media- und Online- Instrumenten der Studie zufolge vor allem eine vertriebsunterstützende Wirkung. Die direkte Kommunikation ermögliche ihnen eine erfolgreichere Kundengewinnung bei geringerem Kostenaufwand, heißt es in der Studie. Außerdem verspricht sich die Mehrheit der Umfrageteilnehmer (67 Prozent) durch Online-Kommunikation die „Produkt- und Markenbekanntheit steigern“ zu können, „in Suchmaschinen besser platziert“ zu werden (63 Prozent) und das „Image verbessern“ zu können (59 Prozent).
Allerdings sind nur 13 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen mit dem Erfolg (Return on Investment) ihrer Online-Aktivitäten „voll und ganz zufrieden“. Ein Fünftel befriedigt das Ergebnis gar nicht. Indes führen nur sieben Prozent der Befragten für ihre Online-Maßnahmen regelmäßige Kontrollen zu festgelegten Kriterien durch. 53 Prozent messen den ROI gar nicht.