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News / Wahl zwischen zwei Übeln
17.03.2011   News
Wahl zwischen zwei Übeln
 
Bei kritischen Anfragen scheint sich in Unternehmen immer häufiger die Erkenntnis durchzusetzen, dass nur ein nicht gegebenes TV-Statement ein gutes TV-Statement ist. Von Florian Martius

„Das Unternehmen war zu einer Stellungnahme nicht bereit.“ – Es sind eigentlich nur acht vermeintlich harmlose Worte, vielleicht noch locker über einen Schwenk getextet, der eine verspiegelte Fassade zeigt. Aber die Botschaft, die da beim Zuschauer ankommt, lautet: Fass mich nicht an! So entfaltet sich die Macht der Bilder, so sieht sie aus, die Arroganz der Macht. Unfreiwillig liefert das Schweigen des Unternehmens gleichsam die TÜV-Plakette für den Beitrag: Offenbar stimmt ja alles, was dort gesagt wurde. Würde man sich sonst nicht wehren?
Aber es kann noch schlimmer kommen – oder mindestens so schlimm: Das nämlich ist das gegebene Statement, in dem sich der Unternehmensvertreter vor laufender Kamera blamiert. „Das versendet sich“, so tröstete man sich früher. Doch wer das noch glaubt, dem sei ein freier Nachmittag auf Youtube empfohlen: Das Videoportal quillt nur so über vor lauter „versendeten“ TV-Statements, die, wenn besonders wertvoll, gerne noch über Facebook einer immer weiter wachsenden Fan-Gemeinde „zugetwittert“ werden.
Wie lässt sich dieses Dilemma auflösen? Bevor man sich bei kritischen Anfragen schön abgepudert vor die Kamera stellt, sollte geklärt sein: Habe ich als Unternehmen eine faire Chance, meine Gegenposition zu formulieren? Bekomme ich im Gespräch mit dem Journalisten einen Fuß auf den Boden? Oder ist die These des Beitrags noch offen, so dass ich mehr bin als nur Staffage? Dies lässt sich in den meisten Fällen im Vorgespräch klären. Kommt die Anfrage von einem Magazin, das sich über die Höhe der Empörungsschwelle definiert, ist Vorsicht angesagt. Ist die Antwort auf die oben gestellten Fragen ein klares Nein, kann eine schriftlich formulierte Antwort das bessere Los sein.
Es ist zwar eine Binse, aber eben doch eine vernachlässigte: Die Vorbereitung für ein TV-Statement fängt lange vor der Anfrage an. Regelmäßige Medientrainings schaffen die Grundlage für einen gelungenen Auftritt. Viele Trainings springen da zu kurz. Es geht eben nicht nur darum, sein Statement möglichst stotterfrei in die Kamera zu sprechen. Eine gute Vorbereitung beinhaltet das Entwickeln von einprägsamen Sprachbildern genauso wie intern das Wissen darüber, welche Rolle die Medien spielen und welche Interessen der Journalist verfolgt. Wer geht schon locker in ein Interview, wenn er den Fragenden per se als seinen Feind betrachtet?
Wichtig ist: Menschen, die in Unternehmen mit Lust vor die Kamera treten, weil sie die Notwendigkeit verstehen, sind Juwelen, die von den PR-Verantwortlichen sorgsam umsorgt und gepflegt werden müssen. Das haben sie auch verdient, schließlich hängen sie sich für das Unternehmen aus dem Fenster – und da sollten sie sich sicher sein, maximal unterstützt zu sein.
Bei all dem gibt es natürlich eine inhaltliche Komponente. Ist die Frage von hoher gesellschaftlicher Relevanz wird es für ein Unternehmen schwierig, sich einem Statement zu entziehen; oder anders: Geht es um Leben oder Tod, kann ein mediales Achselzucken nicht die Antwort sein.
PR-Arbeit ist ein Nehmen und Geben. Wer bei kritischen Anfragen grundsätzlich dicht macht, bekommt die folgen spätestens beim nächsten Redaktionsbesuch zu spüren, wenn er eine eigene Geschichte loswerden möchte. Wer sich erstmal den Ruf des Geschichten-Verhinderers erarbeitet hat, der hat es in den Redaktionen nicht leicht. Deshalb sollten Unternehmen grundsätzlich sprachfähig sein. Ob es im Notfall ein schriftliches Antworten ist, hängt von vielen Faktoren ab, die sorgfältig abzuwägen sind.

Florian Martius, ehemals Chef-redakteur von N24, ist beim Impfstoffhersteller Sanofi Pasteur MSD Kommunikationsdirektor und Mitglied der Geschäftsleitung. 

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