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News / Meisterhafte theoretische Verdichtung – allerdings fehlt der praktische Anschluss
Klaus Oestreicher: Strategische Kommunikation und Stakeholdermanagement, Publicis Publishing, Erlangen, ISBN 978-3-89578-358-6, 366 Seiten, 59,90 €
17.03.2011   News
Meisterhafte theoretische Verdichtung – allerdings fehlt der praktische Anschluss
 
Zum Schluss der Lektüre schwirrt einem der Kopf. So vollgepfropft ist Klaus Ostreichers Abhandlung zu Strategischer Kommunikation und Stakeholdermanagement. Vollgepfropft mit Informationen, Modellen und Verknüpfungen derselben. Allesamt nicht neu, in ihrer Verdichtung jedoch unglaublich stringent bei der Beantwortung der Frage, warum Unternehmen strategisch kommunizieren sollten und dabei zudem die sich rasch wechselnden Ansprüche unterschiedlichster Bezugsgruppen berücksichtigen sollten.
Oestreicher ist ein Mann der feinen Unterschiede. So sind strategische Kommunikation und Kommunikationsstrategie nicht dasselbe, Kommunikation ist nicht gleich PR und PR ist auf keinen Fall dasselbe wie Marketing, obwohl beide Disziplinen verstärkt zusammenarbeiten sollten. Das verwirrt, was für die Erzeugung „unitärer Wahrnehmung“, dem Ziel jeglicher strategischer Kommunikation laut Oestreicher, im Wege stehen könnte. Zumal das Buch so gut wie ohne Praxisbeispiele auskommt, die den Theoriefundus veranschaulichen könnten. Was ist nun von Stakeholderkommunikation als „interdependente(m) und interaktive(m) Dialog auf Basis der symmetrischen Zwei-Wege-Kommunikation“ (S. 187) zu halten? Letztlich kann man nur hoffen, dass sich Oestreichs Schlussfolgerung bewahrheitet (S. 196 f): „Wenn Unternehmen ihre Machtposition verantwortlich und legitim nutzen und dabei nicht nur im Profitgedanken haften bleiben, sondern strategisch kommunizierend auch den gesellschaftspolitischen Wert ihres Unternehmens fördern, (...) darf davon ausgegangen werden, dass sich Widerstände verringern, Kosten für deren Überwindung reduzieren und dadurch die Profitabilität positiv beeinflusst wird.“ (bb)

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