Zeitungen und Zeitschriften entdecken das Gewinnspiel wieder. Auf der Suche nach Mehrwert für die Leser müssen auch PR-Verantwortliche neue Formen der Kooperationen finden. Von Rüdiger Straub

Früher, also so vor etwa 20 Jahren, war die Welt der Printmedien noch in Ordnung. Das Redaktionsmarketing hieß Leser-Blatt-Bindung, der Volontär kutschierte im Redaktions-Wohnmobil als „gläserne Redaktion“ über die Dörfer – und Gewinnspiel- Verlosungen fanden sogar bei der „Bild“ um zwölf Uhr mittags statt: Wer um diese Uhrzeit, motiviert durch einen Hinweis im Lokalteil, auf der normalen Durchwahlnummer der Redaktionssekretärin anrief, konnte eine neue CD gewinnen oder auch mal eine Kiste Bier. Gelegentlich gewann der Freund der Redaktionssekretärin. Wenn der Gewinner durchgekommen und erfasst worden war, wurden die Hörer einfach neben die Gabel gelegt, bis niemand mehr anrief.
Heute ist das natürlich anders. Verlagsmanager, angetrieben durch beständig sinkende Auflagen, suchen im Baukasten des redaktionellen Marketings permanent nach neuen Anreizen, um Leserinnen und Leser vom Kauf des Titels zu überzeugen. Das Gewinnspiel, sozusagen die Mutter aller Leser-Blatt-Bindungsmaßnahmen, gehört dabei nach wie vor zum Standardrepertoire, wurde aber verfeinert. Zwar gibt es immer noch die Yellows, die im Kreuzworträtsel den Suppentopf verlosen, auch wenn vernichtend wenige Leserinnen anrufen. Der Trend geht jedoch zu Gewinnspielen, die intelligenter sind, die Zielgruppen ideal bedienen und den Ansprüchen von Medium, Leser und Gewinnspiel-Sponsor gleichermaßen gerecht werden. Ein gutes Beispiel ist das (nicht von unserer Agentur entwickelte) Weihnachts-Quiz der „Welt am Sonntag“, das mich dank intelligenter Fragen und großer Aufmacher vier Wochen bestens unterhielt. Hier ging es weniger da-rum, ganz viele Mitmacher zu aktivieren, sondern um Lesestoff und echten zielgruppenaffinen Rätselspaß. Auch die ganzseitigen Preisrätsel einiger Regionalzeitungen, die mit fröhlichen Fragen teilweise bis zu 15 Prozent aller Leser zum Mitmachen aktivieren und auf Mehrwert-Hotlines die Kosten wieder einspielen, sind durchdachte, höchst erfolgreiche Gewinnspielformate.
Was macht ihren Erfolg aus? Wie so oft gilt auch hier: Bitte nicht langweilen, keine Lösung von der Stange! Sich selbst hinterfragen, vorab den Dialog mit den verantwortlichen Journalisten suchen und sich nicht mit der schnellsten, einfachsten Lösung zufrieden geben! Passt das Gewinnspiel überhaupt zum Medium? Oder möchte ich als PR-Verantwortlicher nur den Gewinn abgedruckt sehen, auch wenn ich ahne, dass es weder Medium noch mich als Gewinnspiel-Sponsor weiterbringt? Ist es wirklich notwendig, den aktuellen Produktclaim im Begleittext unterzubringen oder geht das nicht schlauer, besser, glaubwürdiger für den Leser?
Auch für ein Gewinnspiel sollte man im Brainstorming kreative Ideen entwickeln. Zu abgefahren darf die Idee allerdings auch nicht sein – und der Gewinnspielpreis auch nicht: Bargeld, ein Auto, eine Kreuzfahrt und wirklich alles, was man bei Ebay schnell verkaufen kann, liegt in der Lesergunst zurzeit vorn. Den Platz auf der Bundesliga-Trainerbank oder eine Hebebühne mit Sofa zum Geburtstag wollen weit weniger Menschen gewinnen.
Manche Redaktionen verlangen von Gewinnspielpartnern (Agenturen oder Industrie) aus steuerrechtlichen Gründen ganz spezielle Gegengeschäftsvereinbarungen. Diese weichen je nach Verlag voneinander ab. Wer weniger Erfahrungen hat und Risiken ausschließen möchte, sollte bei der ersten Prüfung über das Hinzuziehen eines Wirtschaftsprüfers oder Juristen nachdenken. Gewinnspielerfahrene Agenturen gibt es auch.

Rüdiger Straub von Straub & Linardatos ist seit 15 Jahren an der Schnittstelle zwischen PR und redaktionellem Marketing tätig, unter anderem lange für „Bild“.