Please wait...
News / CMS II: Kommt die Liebe auf den zweiten Blick?
25.07.2008   News
CMS II: Kommt die Liebe auf den zweiten Blick?
 

Den Consultancy Management Standard II einzuführen lohne sich, heißt es, vor allem das Innenleben der Agenturen profitiere davon. Doch noch herrscht Skepsis vor. Von Claudia Ottow

Die Agenturen ergo Kommunikation, Johanssen + Kretschmer und Renate Seifert public relations haben es gewagt: Sie sind die ersten Mitglieder der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA), die den Consultancy Management Standard II (CMS II) als Qualitätszertifizierung adaptiert haben. Die Agentur Sympra mit Sitz in Stuttgart wird ihrem Beispiel im Herbst dieses Jahres folgen. Gemeinsam werben die Pioniere für den Qualitätsstandard, den auch der internationale Dachverband International Communications Consultancy Organisation (ICCO) seinen Mitgliedern zur Imple­mentierung empfiehlt. Das Güte­sie­gel (PR Report 06/2006) soll garantieren, dass eine Agentur höchste fachliche, wirtschaftliche und ethische Standards einhält.
In Deutschland unterzieht die DNV Zertifizierungs- und Umweltgutachter GmbH die Arbeit einer PR-Agentur einer neutralen Qualitätskontrolle. Diese muss ein effizient auf ihre Geschäftsprozesse zugeschnittenes Managementsystem nachweisen. Dazu gehören zum Beispiel die geregelte interne Weitergabe von Wissen, die permanente Optimierung von Arbeitsabläufen und die Weiterentwicklung der Mitarbeiter. „Bei CMS handelt es sich um einen ganzheitlichen Blick auf die Agentur, der Lernschritte sicherstellt. Die Überprüfung von Prozessen offenbart sowohl Stärken als auch Möglichkeiten zur Verbesserung“, erklärt Heiko Kretschmer, Geschäftsführender Gesellschafter von Johanssen + Kretschmer und zugleich GPRA-Beauftragter für Qualitätsmanagement. Ein Katalog mit 36 Themen zwingt zur Betrachtung interner Abläufe: Wurden Risiken definiert? Existiert ein Geschäftsplan mit eindeutigen Zielen? Wie werden Projekte evaluiert? Dabei gibt CMS II individuellen Lösungen den Vorzug gegenüber einheitlichen Normen. „Jede Agentur sollte sich ihr eigenes verbindliches Exzellenzsystem schaffen“, rät Stefan Mayer, der die CMS-Zertifizierungen im deutschsprachigen Raum vornimmt. Erst die Definition von Zielen und eine pragmatische Beschreibung strukturierter Wege zum Ziel ermöglichen fehlerfreie Arbeitsabläufe.

Effizienzsteigerung
Die Zertifizierung fördert einen bewussten Umgang mit der Organisation von Abläufen und deren Dokumentation. Das hat bei den testierten Agenturen nach eigener Darstellung zu greifbaren Verbesserungen geführt. Grundsätzlich konnten diese ihre Effizienz steigern und ihre Kommunikationswege verbessern. „Unsere Agentur ist gestärkt aus der Zertifizierung hervorgegangen. Wir gehen nun bewusster mit unseren Stärken um und wissen, inwiefern wir uns noch weiter verbessern können“, lautet das Fazit von Andrea Hamacher, Geschäftsführerin von ergo Kommunikation. Sie führt unter anderem den effizienteren Einsatz von Mitarbeitergesprächen und größere Erfolge bei der Weiterbildung auf die Zertifizierung zurück. Besonders bewährt haben sich ihrer Erfahrung nach auch Projektabschlussberichte, die Erfolge und Probleme aktiver mit den Mitarbeitern kommunizieren.

„Wir verstehen unsere Agentur nun besser, haben besser strukturiert, arbeiten und kommunizieren effektiver“, freut sich auch Clemens Ottmers, Inhaber von Renate Seifert public relations. Eine erhöhte Effizienz bestätigt auch Veit Mathauer, Geschäftsführer bei Sympra. Die Stuttgarter haben die Empfehlungen aus dem Voraudit bereits praktisch umgesetzt und werden diese im Herbst zertifizieren lassen. „Die Mitarbeiter finden sich besser zurecht, da ihre Kompetenzen und Verantwortlichkeiten nun ganz genau geregelt sind. Jeder kennt seine Rechte und Pflichten und weiß, wo er bei Bedarf Unterstützung bekommt“, erläutert Mathauer. „Die Mitarbeiter arbeiten zielorientierter und strukturierter, seitdem ihnen die Strategie eines langfristigen Geschäftsplanes dargelegt wurde.“ Einhellig begrüßen die Zertifizierten auch Verbesserungspotenziale durch systematische Kundenbefragungen, da früher oft nur  Pauschalurteile bekannt waren.

 „Slowly, but steadily“
Fraglich bleibt, inwieweit sich CMS II in Deutschland als Qualitätssiegel durchsetzen wird. Hierzulande können sich nur die Mitglieder der GPRA zertifizieren lassen; auf freiwilliger Basis. „Die ersten Erfahrungen zeigen, dass sich CMS II als sinnvoller Standard der GPRA-Agenturen etablieren wird“, schätzt Verbandspräsident Dietrich Schulze van Loon, der auch die Zertifizierung von Molthan van Loon im kommenden Jahr in Betracht zieht. „CMS kommt. Slowly, but steadily“, behauptet van Loon.
Die besonders heterogene Agenturszene in Deutschland erschwert die Einführung. Vor allem die Netzwerkagenturen verfügen über eigene Qualitätsmanagementsysteme, die eine CMS-Zertifizierung aus ihrer Sicht überflüssig machen. So glaubt auch Pleon-CEO Frank Behrendt, dass CMS II eine Randerscheinung im deutschen PR-Markt bleiben wird. „Ich kann mir nicht vorstellen, dass sich dieses Siegel als verbindliches Qualitätsmerkmal unter den GPRA-Agenturen etablieren wird. Wir werden es für Pleon aktuell nicht einführen, andere relevante Player auch nicht.“ Behrendt meint, dass CMS eher den Zuspruch von kleineren und mittleren Agenturen finde. „Diese können vielleicht damit dokumentieren, dass sie in Bezug auf Qualität und Prozesse im Konzert der großen Player mitspielen können, denen man diese Standards ohnehin zutraut“, so Behrendt.
Die Einführung von CMS II wird Zeit brauchen. Viele Agenturen zögern noch, setzen lieber andere Prioritäten oder sind dank der verbesserten Konjunktur einfach gut ausgelastet. „Viele Agenturen scheuen vermutlich den Aufwand, der sich letztendlich aber auszahlen würde“, vermutet Andrea Hamacher. Mit Zurückhaltung begegnen dem neuen Standard auch ISO-erprobte Agenturen, die Qualitätszertifizierungen grundsätzlich als Disziplinierungsinstrumente befürworten. Der Fokus von fischer-Appelt liegt derzeit vor allem auf der Entwicklung eines neuen Agenturmodells. Und die Agentur pr nord will die Anforderungen des CMS II sukzessive umsetzen, um dieses zu einem späteren Zeitpunkt bestätigen zu lassen. „So kommen die positiven Effekte für die interne Prozess-Organisation auch besser zur Geltung“, sagt Gernot Mantz, Geschäftsführender Gesellschafter der Braunschweiger Agentur.

Nicht zuletzt schwebt das ISO-Debakel der neunziger Jahre wie ein Damokles-Schwert über den Zertifizierungsbemühungen der Branche. Nur wenige Agenturen haben sich damals mit der ISO-Norm anfreunden können, als die GPRA sie zur Mitgliedsbedingung machen wollte. ISO erwies sich als sperrige Industrienorm, die sich oft schwer auf das Kommunikationsbusiness übertragen ließ und auch keine Vorteile für die Kundengewinnung brachte.
Wer sich von der anhaltenden Katerstimmung abschrecken lässt, verschenkt jedoch Chancen. Möglicherweise stellt sich manches GPRA-Mitglied auch mit ausgeprägtem Selbstbewusstsein selbst ein Bein. „Viele glauben, längst das zu machen, was CMS erfordert“, vermutet Mathauer. „Trotz ihrer guten Organisation sollten aber auch GPRA-Agenturen noch einmal ihre Hausaufgaben machen. Es lohnt sich auch eingespielte Vorgänge zu hinterfragen“, empfiehlt er. „Nur eine objektive Überprüfung beweist, ob sich die subjektive Wahrnehmung mit den tatsächlichen Begebenheiten deckt. Die wichtigsten Themen, die häufig unterschätzt werden, sind die Messung von Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit sowie die systematische Durchführung eines kontinuier­lichen Verbesserungsprozess“, weiß Auditor Mayer. „Vereinzelt sind auch Verbesserungen im Projektmanagement denkbar. So gibt es zwar viele gute Ansätze und Konzepte. Diese können ihre Wirkung aber nicht entfalten, da sie oft nicht konsequent umgesetzt werden.“

Erklärungsbedürftig
Das CMS-Siegel soll auch den Kunden bei der Wahl ihres Agenturpartners helfen. Doch hierzulande ist CMS wohl den wenigsten Unternehmen ein Begriff. „Wir werden das Thema stärker nach außen tragen, wenn eine größere Anzahl an Agenturen die Zertifizierung mit trägt“, verspricht van Loon. Die Kunden verließen sich bei ihrer Agenturwahl meist auf das Image einer Agentur und ihre Referenzen. Und dennoch: In vielen großen deutschen Unternehmen sei Qualitätsmanagement selbstverständlich. Sie erwarteten zunehmend auch objektive Kriterien zur Bemessung der Arbeitsqualität einer Agentur. Das CMS-Siegel garantiere hohe Professionalität. Es stehe für Verbindlichkeit, Orientierung und Sicherheit. Deswegen glaubt van Loon, dass CMS in Zukunft bei einer Agenturauswahl schon das „Zünglein an der Waage“ spielen könne, indem es exzellente Services als „Sahnehäubchen“ hinterlege.
Auch Clemens Ottmers verspricht sich durch das Gütesiegel mittelfristig Vorteile bei der Kundengewinnung, vor allem im internationalen Geschäft. „CMS ist natürlich erklärungsbedürftig. Wo wir den Nutzen aktiv kommunizieren, erhalten wir auch ein positives Feedback von unseren Kunden“, sagt Ottmers. Offensichtlich profitieren Agenturen stärker nach innen von einer Zertifizierung als nach außen. Das war auch schon bei ISO der Fall. „Unsere Kunden wissen von unserer DIN-Zertifizierung. Dafür gab es auch Lob, aber keine höheren Honorare. Bei Etatgesprä-chen wird das Argument zertifiziert als selbstverständlich vorausgesetzt“, resümiert Mantz.

Magazin & Werkstatt