Sie sind die neuen Berater, Strategen, Trendforscher und Networker. Social Media-Spezialisten sollen Firmen ins Web 2.0 begleiten. Entsteht hier tatsächlich ein neues Berufsbild? Von Andrea Munz
Sie verdienen gut, sind immer „on“ und heißen wahlweise Social Media Manager oder -Editor, Community Manager, Corporate Blogger, Facebook-Coach, Manager Alternative PR, Social Marketing Manager oder Viral Marketing Manager. Zurzeit arbeiten sie hauptsächlich für Großunternehmen, die sich eigene Positionen für die neuen Medienkanäle leisten – vor dem Hintergrund, dass Social Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Xing, Youtube & Co. für Teile der Gesellschaft inzwischen wie selbstverständlich zum Leben dazugehören. Rund 30 Millionen Deutsche nutzen dem IT-Branchenverband Bitkom zufolge soziale Netzwerke.
Kleine und mittelständische Unternehmen betreiben Social Media häufig nebenher oder gar nicht. Je nach Bedarf werden Mitarbeiter weitergebildet und mit zusätzlichen Aufgaben betraut oder externe Berater und Agenturen hinzugezogen. Entsprechend bauen auch immer mehr Agenturen Kapazitäten im Social Media-Bereich auf.
An der wachsenden Relevanz der Social Media-Kommunikation bestehen unter Experten kaum Zweifel. Ob sich langfristig auf breiter Ebene neue, eigenständige Berufe etablieren, ist dagegen umstritten. „Die Beständigkeit der neuen Berufsbilder ist heute nicht abzuschätzen, zumal wir uns da in einem evolutionären Prozess befinden, der ständig Neues hervorbringt“, sagt Stephan Rabe, Akademischer Leiter der Prüfungs- und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft (PZOK). „Wir beobachten die steigende Bedeutung von Social Media für die PR-Berufe sehr genau und gehen davon aus, dass diese in den nächsten Jahren eher noch ansteigen wird. Zudem wird eine stärker dialogorientierte Kommunikation die PR-Berufe verändern.“


Klassische PR integriert neue Kanäle

Nach Einschätzung von Peter Gerlach, Geschäftsführer der Deutschen Akademie für Public Rela- tions (DAPR), verläuft die Diskussion „aktuell überhitzt“. Die neuen Bereiche würden „auf Schwerpunkttätigkeiten respektive Spezialistentum hinauslaufen“. Das „Berufsbild Corporate Blogger“ hält Gerlach „für einen Witz“. Auch Stephan Abele, Vorstandsvorsitzender des Deutschen Instituts für Public Relations (DIPR), findet neue Berufsbilder „über das Ziel hinausgeschossen“. Es handele sich „eher um spezielle Fachkenntnisse und Tätigkeitsfelder von PR-Fachleuten“.
Stephan Rabe prognostiziert, dass einige der So-cial Media-lastigen „Berufsbilder oder Tätigkeiten über kurz oder lang in die aus heutiger Sicht klassischen PR-Tätigkeiten integriert werden“. Wer das allerdings nicht mitmache, so Rabe, laufe schnell Gefahr, den Anschluss zu verpassen.
Fest steht: Es gibt diese Extra-Jobs. Zum Beispiel beim Automobilkonzern Daimler. Seit mehr als drei Jahren betreiben die Mitarbeiter dort das Daimler-Blog, ergänzt durch Twitter und Youtube. Außerdem gibt es beispielsweise einen Facebook-Auftritt von Daimler Career, der Dialogmöglichkeiten zum Austausch mit potenziellen Bewerbern nutzt. „Die Fachbereiche entscheiden selbst, ob und wie sie Social Media zur Erreichung ihrer Ziele einsetzen. Das können Vertriebs-, Personal- oder Kommunikationsziele sein“, erläutert Jörg Howe, Leiter Global Communications. Im Kommunikationsbereich gebe es Positionen wie Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy, Social Media-Kommunikator oder Blog-Kommunikator.
Bei BMW existiert dagegen keine eigene Stelle für Social Media-PR – ebenso wenig ein Unternehmens-Blog. „BMW nutzt das Potenzial im Social Media-Bereich mit den bestehenden PR-Funktionen. Das bedeutet eine Erweiterung der bisherigen Aufgaben im Tagesgeschäft“, sagt Torsten Julich, verantwortlich für den Online-Auftritt der BMW Group einschließlich der Social Media-Aktivitäten.
Ein Kompetenzzentrum „Social Media“ betreibt Siemens. Es koordiniert die Aktivitäten als Querschnittsfunktion aus Pressestelle, interner Kommunikation und Marketingkommunikation. „Das Kompetenzzentrum steht im Kontakt mit Social Media-Ansprechpartnern in den Unternehmenseinheiten, um den Erfahrungsaustausch und Einsatz von Social Media zu fördern“, so Constantin Birnstiel, Leiter Konzernpresseabteilung. Externe Aktivitäten auf Gesamtkonzernebene existieren derzeit nicht.


Einheitliche Ausbildungsgänge gibt es nicht

Obwohl Social Media in Großunternehmen fester Bestandteil der Kommunikationsarbeit sind, herrschen insgesamt häufig Zurückhaltung und Unsicherheit im Umgang mit den neuen Medienkanälen vor. Über eine Social Media-Strategie verfügt laut einer Umfrage von news aktuell und Faktenkontor lediglich ein Drittel der deutschen Unternehmen. Und nur gut jede vierte Firma stellt zusätzliche finanzielle Mittel für die Web 2.0-Kommunikation bereit. Entsprechend schwach ausgeprägt sind vielfach die Social Media-spezifischen Qualifikationen der für die neuen Kanäle abgestellten Mitarbeiter.
Wer sich auf die Suche nach Lehrangeboten begibt, stellt fest, dass einheitliche Aus- oder Weiterbildungswege fehlen. Ein Versuch ist der seit Juni 2010 existierende sechswöchige Lehrgang zum „Social Media Manager“ der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW). Studienleiter ist Mirko Lange, der auch den Arbeitskreis „Social Media“ der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) leitet. Ein weiterer ist die im Mai 2010 gegründete Social Media Akademie (SMA), die sich als „führende Akademie zur beruflichen Weiterbildung in Social Media“ betrachtet. Sie wird in der ersten Jahreshälfte die Lehrgänge „Basis Lehrgang Social Media“, „Social Media Manager SMA“, „Community Manager SMA“, „Social Media Marketing“ und „Corporate Social Media“ starten. Die Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Dresden konzipierte zudem in Zusammenarbeit mit der Technischen Universität (TU) Dresden ein eLearning- basiertes Ausbildungsprojekt für das Berufsfeld Social Media Communication: Ihre Studierenden können es seit Dezember zusätzlich zum Studium durchlaufen. Hinzu kommen Seminare verschiedener Anbieter, die fit fürs Web 2.0 machen sollen.
Das Bildungsangebot im Bereich Social Media sei „momentan noch sehr intransparent, und leider gibt es auch zahlreiche ,unseriöse’ Angebote“, kritisiert Stephan Abele, der einheitliche Standards oder Zertifizierungen „hilfreich“ fände. Die PZOK beschäftigt sich bereits mit dem Thema. Sie führt Gespräche mit Ausbildern und schließt mittelfristig eineZertifizierung nicht aus. Einzelheiten seien allerdings „noch nicht spruchreif“.