Der Kommunikationsberater Norbert Essing gilt als einer der Strippenzieher der Branche. Auf die Fragen des PR Report zu Ethik und Moral hat er schriftlich geantwortet.
Von welchen ethisch-moralischen Prinzipien lassen Sie sich bei Ihrer Arbeit leiten?
Essing: Unsere Gesellschaft verfügt über ein gutes Rückgrat von Ethik und Moral, nicht erst seit dem kategorischen Imperativ. Wir wissen sehr genau, was falsch und was richtig ist, auch wenn nicht alles per Gesetz schriftlich geregelt ist. Das nennt man dann Anständigkeit. Sie sollte die Grundregel jeglichen Handelns sein.

Trotz PR-Kodizes und persönlicher Wertmaßstäbe lässt sich die praktische PR- Arbeit nicht immer eindeutig in moralisch richtiges oder falsches Handeln einordnen. Wie sehr sehen Sie sich selbst gezwungen, in einer Grauzone der PR zu agieren?
Essing: Für Anständig oder Nicht-Anständig gibt es keine Grauzonen. Die Trennung ist eindeutig. Allerdings variieren bisweilen die Maßstäbe. Die wiederum werden von dem Einen oder Anderen gern so ausgelegt, wie man es möchte. Wenn man einem Journalisten eine exklusive Geschichte gibt, findet der das anständig. Sein Wettbewerber wird das womöglich gegenteilig empfinden und sogar „foul play“ rufen. Ethik wird zu oft vom persönlichen Nutzen bestimmt.

Wer dringt eher darauf, rechtliche und moralische Grauzonen zu nutzen – PR- Berater oder Auftraggeber?
Essing: Ich habe noch nie erlebt, dass ein Klient verlangt, in derartige Grauzonen vorzustoßen. Für solche Klienten arbeite ich nicht. Ich habe allerdings erlebt, dass Dritte versucht haben, Klienten oder mich in solche Zonen hineinzuzerren. In der Auseinandersetzung zwischen Leo Kirch und der Deutschen Bank etwa hat die Deutsche Bank zu übelsten Methoden gegriffen, bis hin zu Detektiven, die verdeckt Gegner der Bank bespitzelten oder den Versuch gestartet hatten, in die Anwaltskanzlei des vermeintlichen Gegners verdeckt Leute einzuschleusen. Mehr möchte ich zu diesem Komplex, der weit größere Dimensionen hat, nicht sagen.

Für wie sinnvoll halten Sie Institutionen wie den Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) und warum?
Essing: Der DRPR ist ein Gremium, das dazu beitragen kann, Ordnung herzustellen, wenn es notwendig ist. Dankenswerterweise gehören ihm Praktiker mit großer Berufserfahrung an. Das erhöht seine Schlagkraft.