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News / Kachelmann kann’s, andere üben noch
Als Journalistkennt Stefan Korol die Bedürfnisse der Medien. Dieses Wissen vermittelt er seit 15 Jahren in Trainings
17.03.2011   News
Kachelmann kann’s, andere üben noch
 
Wer im Blitzlichtgewitter und vor laufender Kamera professionell wirken will, sollte sich auf seinen Auftritt vorbereiten. Wie das geht, weiß Stefan Korol, Vorsitzender des Bundesverbandes der Medientrainer in Deutschland. Mit ihm sprach der PR Report über den Fall Kachelmann und neueste (Skandal-)Bücher.

Herr Korol, selten gab es so viele komplexe Nachrichten zu vermitteln wie in diesem Jahr – die Folgen der Finanzkrise, die Gesundheitsreform, die Hartz IV-Reform. Man könnte denken, Medientrainer sind zurzeit gefragt. Wie ist die Auftragslage?
Sie bessert sich. Vor zwei Jahren war sie ziemlich am Boden, weil die Unternehmen kein Geld hatten. Ich bin seit 15 Jahren im Geschäft, und die Auftragslage hat sich zunehmend nach oben entwickelt, weil immer mehr Unternehmen erkennen, dass die Präsenz in den Medien Vorbereitung erfordert. Ein Interview ist eine besondere Form des öffentlichen Auftritts. Und wenn wir unsere Zeit als Leser, Hörer oder Zuschauer zur Verfügung stellen, erwarten wir Informationen, Nachrichten, Neuigkeiten – auf den Punkt gebracht.
Welche Aspekte des Medientrainings werden am häufigsten nachgefragt?
Alle Interviewpartner haben eine gemeinsame Eigenschaft: Sie sind Experten. Aber sie können nicht auf Knopfdruck in 20 Sekunden sagen, was sie alles wissen. Das ist ein Problem beim Interview. Im Medientraining müssen wir das Expertenwissen reduzieren, fokussieren und dafür sorgen, dass es verständlich wird.
Inwieweit greifen Sie in die Botschaften ein, die dabei herauskommen?
Als Medientrainer formuliere ich selbst keine Botschaften. Ich helfe dem Interviewpartner, sein Wissen zu strukturieren und seine Aussagen nach journalistischen Kriterien zu formulieren. Dann sind die Formulierungen zwar nicht wissenschaftlich, aber der Leser, Hörer und Zuschauer kann etwas damit anfangen.
Trotz aller Beliebtheit bei ihren Kunden haben Medientrainer mit einem schlechten Image zu kämpfen. Woran liegt das?
Wenn es Fragen zum Medientraining gibt, liegt das an einem nicht vorhandenen oder einem nicht ausreichenden Wissen über diese Disziplin. Sie kommt aus den USA, von den Spin Doctors. Vor allem in den 50er- und 60er-Jahren haben es diese Berater mit der Wahrheit nicht so ernst genommen. Heute ist Medientraining ein Handwerk, das man lernen und beherrschen muss, um über Themen, Hintergründe und Zusammenhänge konstruktiv, offen und verständlich sprechen zu können. So klar und ehrlich war Medientraining in seinen Anfangsjahren nicht.
Schauen wir auf ein paar konkrete Beispiele. Der prominenteste dürfte der Fall Kachelmann sein. Braucht ein Profi wie Jörg Kachelmann Medientraining?
Ich glaube schon, dass man in diesem Fall Medientraining braucht. Kachelmann selber nicht, aber bezogen auf das Feld der Litigation-PR insgesamt schon. Wir haben festgestellt, dass Journalisten in den vergangenen Jahren – ich übertreibe – krawalliger geworden sind. Das heißt, sie beschränken sich nicht darauf, über etwas zu berichten, sondern sie gehen stark in die Wertung. Hier brauchen Interviewpartner, insbesondere wenn sie in der Kritik stehen, zunehmend Medientraining. Sie müssen sich gegen diesen Krawall-Journalismus irgendwie wehren.
Und Kachelmann selbst, ist der so sehr Medienprofi, dass er diese Extremsituation aus MedientrainerPerspektive trotzdem beherrscht?
Ich denke, dass Jörg Kachelmann in einer extrem schwierigen Situation ist: Er wird eines Verbrechens angeklagt, er steht sehr unter Druck, er steht absolut in der Öffentlichkeit, und allein deswegen wäre er gut beraten, wenn er sich professionelle Hilfe holt. Natürlich weiß er in vielen Situationen und bei vielen Fragen, wie er darauf reagieren sollte. Aber er muss ja nur ein falsches Wort sagen, nur eine falsche Handbewegung machen, und das kann immensen Schaden anrichten.
Seit einigen Jahren ist es Mode geworden, Bücher zu schreiben und deren Verkauf durch Debatten in den Medien zu fördern. Wie geht man als Medientrainer an eine solche Situation heran?
Im Prinzip genauso wie an jeden anderen Kunden und jeden anderen Fall auch. Das Besondere ist, dass wir im Buchgeschäft seit einigen Jahren einen Trend zur Entprofessionalisierung haben. Jahrhunderte lang sind Bücher geschrieben worden, von Literaten oder absoluten Experten. Das ist seit einigen Jahren anders. Fabian Hambüchen, der Turner, ist 22 und schreibt seine Biografie. Dann schreibt die Frau unseres Verteidigungsministers ein Buch. Das sind Menschen, die keine Literaten, keine Schreiber sind. Das Buchgeschäft rückt dadurch ab vom Kulturprodukt Buch und heran an eine mehr vermarktbare Ware. Verlage müssen zunehmend die Werbetrommel rühren – abgesehen von Thilo Sarrazin, der hat das unter Verkaufsgesichtspunkten „wunderbar“ gemacht. Dazu gehört auch, dass man zu jeder Geschichte ein Gesicht, eine Person braucht. Der Autor gibt Vorabinterviews für Print, Radio und Fernsehen. Und auch diese Autoren sind keine Experten für Interviews. Sie müssen beraten werden.
Wenn Menschen einmal in den Medien sind, werden sie durch Social Media und Echtzeitkommunikation oftmals omnipräsent. Wo liegen hier die größten Herausforderungen für Medientraining in den kommenden Jahren?
Ich komme von Hause aus vom Fernsehen. Ich glaube nicht, dass das Fernsehen als Massenmedium in den nächsten Jahren dichtmacht. Das Internet wird gleichwohl einen immer größeren Raum einnehmen. Möglicherweise werden viele Nutzer in drei oder fünf Jahren über das Internet Fernsehen gucken. Aber das Fernsehen als konsumtives Medium, als Lean-Back-Medium, wird bleiben. Von daher werden auch viele Medienauftritte auch noch im klassischen Fernsehen stattfinden. Wenn wir uns die Unternehmenskommunikation angucken, stellen wir fest, dass die Bewegtbildinformation zunimmt. Immer häufiger wird der Unternehmensvorstand in einem kurzen Film zu sehen sein, für Kunden und Mitarbeiter. Und da gibt es neue Formen für das Medientraining. Ich kann für das Internet nicht das klassische Fernsehinterview produzieren. Diese Filme erfordern mehr vom Protagonisten, als nur im Sessel zu sitzen und eine Frage zu beantworten. Das wird für die Protagonisten eine echte Herausforderung.
Wie ist Ihr Berufsstand darauf eingestellt?
Ich schätze, dass es in Deutschland vielleicht 50 professionelle Medientrainer gibt. Trainer, die sich seit Jahren mit und in den Medien auskennen. Und die inzwischen auch Experten sind für Unternehmenspräsentationen im Internet, für Auftritte bei Youtube, in Social Communitys und in anderen Online-Publikationen. Die Medien ändern sich, aber es bleibt die Notwendigkeit, mit den Nutzern zu kommunizieren – und einen guten Eindruck zu machen.

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