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17.03.2011   News
Zentral und sozial
 
Kommunikation im Internet ist längst keine Einbahnstraße mehr. Durch professionelle PR-Arbeit mit neuen Instrumenten ist sie zu einem mehrspurigen Autobahnkreuz und zu einem Synonym für Dialog geworden. Daran müssen sich die Werkzeuge der klassischen Online-Kommunikation messen lassen. Von Birte Bühnen
Beim Blick in die Zukunft sind sich die Experten einig: Was bleibt, ist die Corporate Website. Sie wird sich als zentraler Ankerpunkt der Unternehmenskommunikation im Netz behaupten. Und: Ohne Social Media ist eine professionelle Online-Kommunikation künftig nicht mehr denkbar. Als Mitglieder sozialer Netzwerke, als Blogger oder Foren-Besucher sind Verbraucher in der Lage, Firmen öffentlich an den Pranger zu stellen oder in den Umsatz-Olymp zu jubeln – frei nach dem Motto „Wer die Medien beherrscht, der hat die Macht.“ Hinzu kommt, dass sich das Kommunikationsverhalten im Netz stärker in Richtung Dialog entwickelt hat – Blogs, Foren, Chat- und Kommentarfunktionen machen es möglich. „Das zwingt Unternehmen, die Instrumente ihrer Online-Kommunikation auf deren dialogischen Nutzen hin zu überprüfen“, sagt Christoph Ringwald, Studienleiter der depak Presseakademie in Berlin. Nicht nur dialogisch tun, sondern dialogisch sein, laute die Devise. Eine gepflegte Web-Präsenz allein reiche dafür nicht mehr aus.
Diese Ansicht teilt auch Oliver Jeschonnek. Er leitet die Digital-Practice der MSLGroup Deutschland: „Corporate Websites fügen sich nicht organisch in das Internet ein. Sie müssen vernetzt werden, um anschlussfähig zu bleiben. Social Media-Komponenten wirken hier als sinnvolle Ergänzung.“
„Die Präsenz im Social Web sollte aber den eigenen, von einzelnen Plattformen und Netzwerken unabhängigen Platz im Internet nicht ersetzen“, sagt Oliver Heringhaus, Web Strategist der vor einem halben Jahr in Hamburg gegründeten Agentur Taurus Media. Er hat längere Zeit in Neuseeland gearbeitet. Seiner Erfahrung nach wollen dort immer mehr Unternehmen ihren Web-Auftritt komplett in Facebook überführen. Davor kann der Berater nur warnen. Soziale Netzwerke sind zu kurzlebig und wandlungsfähig, als dass man sich auf eine dauerhafte Präsenz darin verlassen könne. Zudem gehen viele Plattform-Betreiber rigoros gegen Regelverstöße vor, sperren komplette Seiten, obwohl nur einzelne Kommentare von Nutzern unpassend erscheinen und nicht die Botschaften des Unternehmens selbst. Unternehmen besitzen in sozialen Netzwerken keinerlei Autorität – weder inhaltlich noch rechtlich.


Wachstumsmotor Online
Trotz des Evolutionssprungs, den die Kommunika-tion wegen Social Media gerade erlebt, nehmen nur wenige Unternehmen mehr Geld für ihr Engagement im Mitmach-Web in die Hand. Laut einer Studie der Wiener PR-Beratung Temmel, Seywald & Partner investieren sieben Prozent der 86 befragten Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz mehr als 100.000 Euro pro Jahr in diesen Bereich, die Mehrheit weniger als 20.000 Euro. 38 Prozent geben gar kein zusätzliches Geld für ihre Social Media-Aktionen aus. Dirk Kedrowitsch, Vorstand und COO der Agentur Pixelpark, sieht darin eine Gefahr. Die Ziele, die mit den diversen Kanälen und Maßnahmen erreicht werden sollen, seien oft sehr unterschiedlich. „Werden die Budgets mittelfristig nicht um den Social Media-Anteil erhöht, lassen sich die Ziele der bisherigen Online-Kommunikation nicht mehr erreichen.“
Aber nicht nur auf Kundenseite werden Online- und Social Media-Budgets oft gemeinsam verwaltet. Auch Agenturen unterscheiden nicht unbedingt zwischen den Erträgen aus „neuer“ und „alter“ Online-PR. Bei der MSLGroup liegt der Anteil des Honorarumsatzes, der in Deutschland mit Online- und Social Media-Aufträgen erwirtschaftet wird, laut Jeschonnek bei 30 bis 35 Prozent. Hier sind beide Felder untrennbar zu einem wichtigen Wachstumsmotor verschmolzen.
In dieser zunehmenden Vermischung klassischer und sozialer Online-Kommunikation will Kedrowitsch weder Gewinner noch Verlierer unter den verschiedenen Medienformen erkennen. „Die gesamten elektronischen Medien werden durch die Verknüpfung der etablierten Online-Instrumente mit den neuen sozialen Funktionen profitieren“, sagt er. „Die Corporate Website ist nicht tot.“ Nur hier finden die Nutzer autorisierte Informationen, die ohne den Bezugspunkt „Website“ im Netz zwischen Unmengen an Kommentaren und Botschaften nur schwer auffindbar wären.
Tatsächlich ist die Unternehmenshomepage der meist genutzte Anlaufpunkt für die Informationssuche im Netz, wie die Studie „Vom Website-Betreiber zum Multi-Channel-Manager“ belegt. Egal ob Medienvertreter, Investor, Kunde oder Jobsuchender, alle steuern bei ihrer Suche Firmen-Websites an. Vor allem, wenn sie es auf Detailinformationen abgesehen haben. Unternehmen sollten deshalb ihre Inhalte überdenken und künftig stärker auf Themen statt auf Imagefloskeln setzen, rät Kathrin Freilinger, Beraterin bei der Münchner Agentur Virtual Identity und Mitautorin der Studie. Sie plädiert für ein strategischeres Vorgehen, das die Bedürfnisse und Inter-essen der Zielgruppen stärker berücksichtigt.


Aus Zielgruppen werden Communitys
MSL-Digital-Director Jeschonnek spricht lieber von Communitys. Anders als Zielgruppen werden Communitys durch Themen und Interessen zusammengehalten und nicht durch soziodemografische Merkmale wie Alter oder Geschlecht. Der Social Media-Berater ist davon überzeugt, dass viele Unternehmen zurzeit jede Menge Chancen verschenken, Nutzer dauerhaft über ihre Online-Kanäle an sich zu binden. „Alle wollen möglichst viele Fans gewinnen. Diese Strategie ist zu oberflächlich gedacht“, sagt Jeschonnek. Zu wenige Unternehmen positionierten sich als Gesprächspartner im Netz und versorgten die Nutzer mit bemerkenswerten Geschichten. Der Grund dafür liegt Jeschonnek zufolge darin, dass viele PR-Verantwortliche ihre Online- und vor allem ihre Web 2.0-Kommunikation nicht als „Chefsache“ betrachten, wenig dialogisch und oft noch zu werblich vorgehen. Dabei bräuchten sie nur die Vorteile zu nutzen, die ihnen PR von jeher biete, empfiehlt der Digital-Spezialist. Weiterhin gehe es darum, relevante Inhalte zu schaffen und sie den passenden Zielgruppen richtig zu vermitteln. Er rät, Corporate Websites magazinartig zu gestalten. Das erfordert allerdings Blattmacher-Qualitäten, über die sicherlich nicht alle Mitarbeiter in Pressestellen und Agenturen verfügen. Zumal es nicht nur auf die professionelle Aufbereitung und Gewichtung von Inhalten ankommt, sondern auch auf Schnelligkeit. „Wenn Journalisten oder weitere Multiplikatoren an anderer Stelle im Netz schneller informiert werden, gehen sie dorthin“, warnt Alexander Lengen. Seit Ende August arbeitet er als Social Marketing Officer für den Bezahldienst PayPal in Berlin. Aufgrund der raschen und unkomplizierten Handhabung würden deshalb Corporate Weblogs immer wichtiger, allerdings ohne dass die Firmenhomepage an Bedeutung verliere. „Die Corporate Website wird der Container für Pressemeldungen, Geschäftsberichte und ähnliches bleiben“, nimmt Lengen an. „Ein Corporate Blog eröffnet jedoch eine andere Perspektive auf das Unternehmen. Hier wird es persönlich, wenn Mitarbeiter oder der Firmenchef einen Beitrag posten.“
Solch gute Prognosen werden nicht allen Kommunikationskanälen gestellt. In seinem Buch „Crossmediale Pressearbeit“ bewertet Wolfgang Immerschitt, geschäftsführender Gesellschafter von Pleon Publico Salzburg, unter anderem die Online-Tauglichkeit und Dialogorientierung einzelner PR-Ins-trumente. Dabei schneiden Klassiker wie Pressemitteilungen, Newsletter und Medienbereiche mittelmäßig ab. Das müsse nicht so sein, sagt Jeschonnek und verweist auch hier auf die richtige Vernetzung etwa mit Grafiken und Videos auf der Firmenweb-site. Der Temmel, Seywald & Partner-Studie zufolge sucht aber die Mehrzahl der Unternehmen den Dialog im Netz immer noch bevorzugt über Standardkanäle wie Kontaktformulare (93 Prozent), E-Mails (87 Prozent) und Newsletter (79 Prozent).
PayPal-Mann Lengen sieht weniger auf einzelne Medien als auf komplette Online-Kampagnen schwere Zeiten zukommen: „In unserer multiop- tionalen Welt wird es zunehmend schwer, die Aufmerksamkeit der Menschen zu wecken.“ Darüber hinaus sind Kampagnen technisch aufwendiger geworden. Ein beliebtes Beispiel: Tipp-Ex. Auf You- tube werden die Betrachter des Videos vom Protagonisten aufgefordert, die Geschichte „Ein Bär kommt aus dem Wald, was macht der Jäger?“ durch die Eingabe eines Verbs weiterzuspinnen (weitere Beispiele siehe Übersicht).


Nutzer sind anspruchsvoller geworden
Einen anderen maßgeblichen Aspekt führt Christoph Moss an. Er leitet den Studiengang Communications und Marketing an der International School of Management in Dortmund. Nur wenige Unternehmen seien in der Lage, den sprachlichen Ansprüchen gerecht zu werden, die durch die neue, Social Media-getriebene Art, online zu kommunizieren entstanden seien. „Die Mitglieder sozialer Netzwerke sind fordernder als andere Anspruchsgruppen, sowohl was die Ästhetik und den Ton der Interak- tion betrifft als auch die Auskunftsbereitschaft“, sagt Moss. Seine Schlussfolgerung: „Wer die klassische Online-Kommunikation nicht beherrscht, der wird auch auf Facebook keinen Erfolg haben.“
Mit seinem im September erschienenen Buch „Vielen Dank für Ihre E-Mail“ bricht der Professor eine Lanze für die immer noch populärste Art der Informationsübermittlung im Netz: Den elektro- nischen Brief. Doch auch der ist nicht mehr frei von Web 2.0-Einflüssen. Das Copy- und Paste-Prinzip hat die ehemals persönliche Nachricht längst zu einem öffentlichen Beitrag in Foren, Netzwerken und Blogs gemacht, ohne dass der Absender irgendetwas dagegen tun kann.
Foto:
 

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