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Die Wirksamkeit von PR transparent machen will Tim Marklein von Weber Shandwick
17.03.2011   News
Indikatoren gesucht
 
Tim Marklein, Executive Vice President of Measurement & Stra-tegy bei Weber Shandwick in New York, hat die „Prinzipien von Barcelona“ (PR Report 9/10) mit erarbeitet und reagiert auf Kritik.
Herr Marklein, warum haben die Delegierten in Barcelona kein Dokument verabschiedet, das präzisere Vorgaben für die PR-Evaluation macht?
Die Erklärung von Barcelona ist nur ein erster Schritt hin zu einer Messbarkeit von PR. Die Arbeit geht jetzt in Arbeitsgruppen der Association of Measurement and Evaluation of America weiter. Die Validated Metrics Task Force soll Kriterien für verschiedene Disziplinen wie Brandmarketing und Interne Kommunikation aufzeigen. Die Social Media Task Force soll herausfinden, wie verschiedene So-cial Media-Kanäle gemessen werden können. Ziel ist es sicherzustellen, dass alle auf dem selben Stand sind. Wir wollen das Maß für die PR-Leistung in Relation zu betriebswirtschaftlichen Kennzahlen setzen. Das ist der nächste Schritt, ein großer in Richtung glaubwürdiger und sinnvoller Evaluation.

Das Institute of Public Relations lehnt den Anzeigenäquivalenzwert ab. Was ist die Alternative?
Dieser Wert steht für einen trügerischen Evaluationsansatz. Media-Kosten spiegeln den Wert von PR nicht wider. Denken Sie etwa an die berühmt-berüchtigten Messzahlen, die dazu verwendet werden, den übergeordneten Wert von erzielter Berichterstattung gegenüber der bezahlten Medialeistung zu ermitteln. So etwas basiert auf einem Bauchgefühl und nicht auf empirischer Forschung. Das hat uns bislang das Leben schwer gemacht und unsere Reputation beschädigt. Hier müssen wir bessere Standards finden. Wenn wir die „earned media“ mit der „paid media“ vergleichen wollen, sollten wir uns dazu etwa die ausgehandelten Anzeigenpreise anschauen, soweit die bekannt sind, und die Qualität der Berichterstattung.

Was raten Sie den PR-Fachleuten, die sagen: „Unsere Kunden verstehen den Anzeigenäquivalenzwert und interessieren sich nicht für komplexere Indikatoren“?
Als Berufsstand müssen wir unbedingt unsere Wirksamkeit und unsere Effizienz unter Beweis stellen, auch in finanzieller Hinsicht. Ich glaube, dass wir das mit den Barcelona-Prinzipien schaffen. Mit Hilfe von erprobten und allgemein anerkannten Indikatoren, die wir mit einer wirtschaftlichen Leistung verknüpfen können, werden wir nicht mehr auf den Anzeigenäquivalenzwert angewiesen sein, um eine Kennzahl zu liefern. Die zunehmende Verbreitung von Social Media ermöglicht uns, neue Methoden wie die Web-Analyse zu nutzen und liefert uns neue Daten zu Umsätzen und zum Management unserer Kundenbeziehungen. Das ist eine große Chance, unseren Erfolg noch stringenter nachzuweisen. Wir werden uns aber erst darauf einigen müssen, was genau wir messen wollen. Dazu kommt, dass wir besser verstehen müssen, wie eine Firma funktioniert, wie sie Einnahmen generiert, ihre Mitarbeiter unterstützt und so weiter. Dann werden wir es schaffen, unsere Relevanz deutlich zu machen. Barcelona ist der richtige Weg zu einer eleganten und sinnvollen Evaluation, auf deren Grundlage Geschäftsentscheidungen getroffen werden können.
 

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