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News / Grobstrick für Großkopferte
17.03.2011   News
Grobstrick für Großkopferte
 
Ein unruhiges Jahr für Willy Bogner: Sein Scheitern als oberster Olympia-Botschafter offenbart Defizite in Führungsstil und Kommunikationsverhalten. Schwächen, die man ihm auch als
Patriarch des Familienunternehmens nachsagt. Von Martin Bell
München frohlockt. Die Chancen auf die Olympischen Winterspiele 2018 stehen „sehr gut“, hört man. Bundesregierung und bayerisches Kabinett garantieren finanzielle Unterstützung. Einstige Wintersport-Asse wie Rosi Mittermaier umgarnen widerspenstige Landbesitzer in Garmisch-Partenkirchen, auf deren Grundstücken das Olympische Dorf entstehen soll. Und die Kandidatenstadt selbst „glänzt“ („Spiegel“) im ersten Schaulaufen der drei Anwärter im mexikanischen Acapulco, während sich der schärfste Konkurrent, Pyeongchang aus Südkorea, mit fragwürdigen Sponsorenverträgen in Misskredit bringt. Nicht nur Bayerns Ministerpräsident Horst Seehofer findet: „Wir haben Grund zur Zuversicht.“ Einer Darmentzündung sei Dank.
Denn die war (offiziell) Anlass dafür, dass Willy Bogner Anfang September die Leitung der Olympia-Bewerbung abgab. Seitdem läuft’s – anders als unter seiner Regie. Tourismus-Experte Richard Adam etwa verabschiedete sich wenige Monate nach Bogners Einstieg aus der Geschäftsführung der Bewerbungsgesellschaft. Oberammergau wurde als geplanter Schauplatz der Winterspiele gestrichen, weil die Bevölkerung Front machte. Die renitenten Wiesen-Eigentümer in Garmisch ließen Verhandlungen platzen. Und Bogner sorgte zusätzlich für dicke Luft, als er in einem Brief mehr Geld für das Projekt forderte und das mit seinem Verbleib im (Ehren-)Amt koppelte. Entsprechend ungnädig fiel das Presse-echo aus: Die „FAZ“ bemängelte im Sommer „das konfuse Bild, das die Olympia-Bewerbung derzeit abgibt“, und wunderte sich, „wie wenig Bogner den Olympiakritikern zu sagen hat“. Stattdessen versuche er, „Bedenken lächerlich oder gar verächtlich zu machen“. Die „dpa“ entdeckte einen „autokratischen Führungsstil Bogners“.


Das Society-Paar als Werbebotschafter
Beobachtern sind diese Facetten nicht neu. Seit Ende der 1970er-Jahre ist Willy Bogner hauptberuflich Patriarch der gleichnamigen Modefirma, die sein Vater Willy senior 1932 gründete. Heute erwirtschaftet das Münchner Unternehmen mit 732 Mitarbeitern einen Jahresumsatz von gut 170 Millionen Euro, davon knapp die Hälfte im Ausland. Ein Dutzend Stores betreibt der Familienkonzern, in Kitzbühel und Salzburg ebenso wie in New York und Seoul. 200 weitere Geschäfte – Franchise-Läden, Outlets, Boutiquen – führen weltweit das Label mit dem markanten B, das für Hochpreisiges steht: die Steghose „Audrey“ für 350, der Blazer „Lenarda“ mit Kaschmir-Futter für 1.300 Euro. Selbst eine Strickmütze kostet noch 140 Euro (Modell „Fergie“). Keine Garderobe fürs gemeine Volk. Bogner pflegt den Nimbus des Besonderen. Als Marke und als Person.
Beides fließt ineinander. Vom Cover des Bogner-Katalogs lächelt Willy, auf dem Kopf die Mütze „Sigi“ („Feiner Lambswool-Mix für angenehmes Tragegefühl“), an seiner Seite Ehefrau Sônia. Die gebürtige Brasilianerin, Ex-Model, ist Namensgeberin einer eigenen Kollektion und gibt als Vorstand für Strategische Designberatung im Hause Bogner die Linie vor für das, was manchen Modejournalisten an „Russen-Chic“ erinnert. Zweimal jährlich stellt ein 140 Seiten starkes Hochglanz-Magazin das Sortiment vor, eine redaktionell aufgemachte Lifestyle-Broschüre (Auflage: 250.000 Exemplare), die außer Bestellnummern allerhand Sônia und jede Menge Willy enthält. Das Ehepaar in New York und „happy in St. Moritz“, hier Sônias Trend-Vorschau („Kurzmantel aus Zigarettenstepp zum knielangen Samtrock mit raffiniertem Rollsaum”), da Willys (zur Drucklegung noch aktuelle) Plackerei für Olympia („Ach was, das ist es wert“). Eine Art Bogner-„Gala“ mit AGB und Maßtabellen.
„Sônia und Willy Bogner personifizieren die Marke Bogner und deren Werte“, unterstreicht Oliver Pabst, Vertriebsvorstand des Modeunternehmens. Das Society-Paar als Werbebotschafter des eigenen Labels (und für sich selbst) – mehr Markenidentität geht kaum. Im Idealfall stärkt die Konstellation das Ansehen wechselseitig. Umgekehrt jedoch färben auch Imagedellen aufeinander ab. Ein Spannungsfeld? „Gibt es nicht“, entgegnet Pabst. „Gab es auch nicht, als Willy Bogners Engagement für Olympia 2018 in der Kritik stand.“ Geschäftspartner und Kunden hätten sich, im Gegenteil, sogar dann noch anerkennend geäußert: „Dass er sich das zumutet – Hochachtung!“ so der Tenor. Sagt Pabst. „Ich glaube nicht, dass die zeitweise negative Presse der Marke oder der Person nachhaltig geschadet hat“, erklärt der Manager, der seit dem Jahr 2006 in Bogners Vorstand sitzt. „Die Menschen sehen eher Willy Bogners Leistungen.“


Pressearbeit nach Gutsherrenart
Nicht zuletzt dank offensiver Selbstvermarktung. Das Portrait auf der Firmen-Website feiert ihn als „einen der führenden deutschen Unternehmer von Weltruf“, „berühmt als Spitzensportler, Filmregisseur und -produzent“ – ein „Renaissance-Mensch nach dem Vorbild da Vincis“, der sein Leben „vielfältigsten Unternehmungen“ widmet und „in jedem dieser Bereiche Erfolgsgeschichte“ schreibt. „Willy da Vinci“, spöttelt die „FAZ“. Zwar galt Bogner in den 1960ern als einer der besten Skifahrer hierzulande, international jedoch spielte er die zweite Geige. Über den neunten Platz kam er bei Olympischen Spielen nicht hinaus. Sein Ruf als „Filmvisionär“ („Bogner Magazin“) beruht auf der Kamera-Arbeit für winterliche Action-Sequenzen in vier James-Bond-Streifen und Eigenproduktionen à la „Feuer und Eis“, einer „Schnee-Operette, brillant fotografiert“ („Filmdienst“), aber voll „hanebüchenem Kitsch-Product-Placement“ („Heyne Filmlexikon“). Und sein Renommee als Unternehmenslenker? Er verkauft unter den Labels Bogner, Fire + Ice und Sônia Bogner Kaschmir und Grobstrick für Großkopferte, „Russen-Chic“ halt, was unter Branchenkennern, raunt man, Kopfschütteln auslöst: „Traurig, was Bogner aus seiner Marke nicht gemacht hat.“
Das Selbstbild des ehemaligen Ski-Stars indes scheint ungetrübt. „Es ist unglaublich, welche Popularität Willy Bogner heute noch genießt“, stellt Oliver Pabst fest (und „unglaublich“ trifft es womöglich besser, als er im Sinn hat). „In München“, sagt ein Hamburger Fachjournalist, „werden Bogner und seine Frau hofiert.“ Zumindest in Kreisen der Schickeria und ihrer Berichterstatter. Selbstreflexion, gar Selbstkritik begünstigt das Bussi-Umfeld nicht. Das könnte Bogners Führungsstil ebenso erklären wie sein Kommunikationsverhalten. „Gutsherrenart“ bescheinigt ihm ein Münchner Journalist, der das Geschehen seit den 1990ern beobachtet. Der Hamburger bestätigt: „Als ich zu Bogner recherchierte, wollte man mir die Sicht der Dinge diktieren.“ Gefragt seien „möglichst nur Lobeshymnen“, ergänzt der Münchner Kollege, der ebenfalls lieber ungenannt bleibt. „Interviews, selbst Statements muss man sich hart verdienen.“ Presse-Einladungen sind handverlesen. „Die Auswahl trifft Bogner selbst.“ Wer in Ungnade fällt, bleibt außen vor.


Fluktuation bei der Kommunikation
Und das kann schnell passieren. „Bogner duldet keinen Widerspruch“, sagt der Isar-Anonymus. Das erfuhr offenbar auch Nina Hallwachs, die von 2000 bis 2004 sowie ab 2008 als PR-Chefin der Willy Bogner GmbH & Co. KGaA fungierte. Im Juni nahm sie ihren Hut – genau wie Nikolaus Albrecht, der erst im März angetreten war. Albrecht, Ex-Chefredakteur der Condé-Nast-Zeitschriften „Glamour“ und „Vanity Fair“, berichtete als Director of Communications direkt an Willy Bogner. „Es gibt Konstellationen, in denen ich effektiv und kreativ arbeiten kann, und es gibt Konstellationen, in denen das nicht so gut möglich ist“, erklärt er sein kurzes Gastspiel leicht nebulös, lässt aber wissen, dass er „gerade mit Oliver Pabst gern und wohl auch gut zusammengearbeitet“ habe. Willy Bogner erwähnt er nicht.
Das Unternehmen sortiert sich nach einem unruhigen Jahr neu. Im Oktober gab Cornelia Eyssen ihren Einstand (siehe Kasten), wie Albrecht ein Condé-Nast-Gewächs, anders als ihr Vorgänger jedoch nicht Director, sondern nur Head of Corporate Communication, verantwortlich für das „Bogner Magazin“ und die PR, nicht aber für den Markenauftritt – und offenbar Vorstandsmitglied Pabst unterstellt, nicht der Eminenz Willy. Auf der Website, bislang rein vertriebsorientiert, finden sich jetzt unter „World of Bogner“ Fakten zur Firma und eine Rubrik „Aktuelles“ mit Neuigkeiten aus Willys Welt, der Begegnung mit Königin Silvia von Schweden etwa im Vierschimmelsaal der Münchner Residenz. Und während der 68-Jährige, von der Darmentzündung genesen, die Reichen und Bedeutenden trifft, bereitet sein Hofstaat den Aufbruch ins Web 2.0 vor. „Wir arbeiten derzeit an einem Social Media-Konzept“, verrät Oliver Pabst. „Über Themen wie Film, Sport und Mode wollen wir Bogner-Fans ansprechen und als Multiplikatoren gewinnen.“
Parallel treibt das Modehaus sein Geschäft in Asien voran. Im Oktober war Vertriebsmanager Pabst vor Ort. Vielleicht rechnet Bogner in der Region mit einem Boom des Wintersports und der Nachfrage nach Strickmützen – spätestens zu den Olympischen Winterspielen 2018 in Pyeongchang.
Fotos: Ray Demski
Foto: Bogner

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