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15.03.2011   News
Daimler will anspornen
 
Social Media-Leitlinien sind ein Spagat zwischen bürokratischen Regeln und hilfreichen Empfehlungen. Von Uwe Knaus

Das Jahr 2010 war bislang von großer Aufregung rund um die Social Media geprägt: Twitter und YouTube sind zu anerkannten Quellen für Nachrichtensendungen im Fernsehen geworden, und mit „The Social Network“ ist gerade ein Film über den Facebook-Gründer Mark Zuckerberg in die deutschen Kinos gekommen. Viele Unternehmen haben sich deshalb erstmals intensiver mit diesem Thema auseinander gesetzt. Einer der ersten Punkte, die üblicherweise auf die Tagesordnung kommen, ist die Frage, ob Social Media Guidelines gebraucht werden. Und wenn dies mit Ja beantwortet wird, schließt sich direkt die Frage an: Wer ist für die Ausgestaltung dieser Regeln verantwortlich und wie sollen sie aussehen: Verbote, Gebote oder Leitlinien?
Es gibt eine große Anzahl von Sammlungen, die solche Guidelines dokumentieren. Auch von Verbänden kommen immer wieder Vorschläge und Hinweise, wie sie ausgestaltet werden können. Das Problem vieler Ansätze ist aber, dass sie zu theoretisch sind oder teilweise schon wieder so selbstverständlich, dass sie es nicht wert sind, aufgeschrieben zu werden. Das Spannungsfeld für Social Media Guidelines in Unternehmen liegt aber gerade zwischen den Polen „Regelwerk, das keiner liest“ und „banale Selbstverständlichkeit“.
Obwohl die Daimler AG und ihre Marken schon seit mehreren Jahren in den sozialen Medien aktiv sind, hat die Kommunikationsabteilung erst in diesem Sommer den Social Media-Leitfaden für Mitarbeiter veröffentlicht. Bereits seit Oktober 2007 haben Mitarbeiter ihre Meinungen und Erlebnisse auf dem Daimler-Blog veröffentlicht und diskutiert. Die Marken des Konzerns haben Social Media-Kampagnen gemacht, und tausende Mitarbeiter sind längst in sozialen Netzwerken unterwegs. Die Guidelines wirken bei Daimler also nicht in einen luftleeren Raum hinein, den sich andere Unternehmen erst noch erschließen müssen, sondern reflektieren Erfahrungen, die Mitarbeiter gesammelt haben – privat wie dienstlich. Diesem pragmatischen Herangehen entspricht auch, dass der Social Media-Leitfaden nicht als Betriebsvereinbarung veröffentlicht wurde, sondern als Empfehlung zu verstehen ist.
Inhaltlich erinnert er an das, was allen Mitarbeitern für andere Kommunikationsarenen bereits bekannt ist; beispielsweise an die Einschränkungen, die ihnen der Arbeitsvertrag auferlegt, wenn sie mit anderen über ihre Arbeit reden. Zusätzlich gibt er Tipps, wie sich Mitarbeiter sicher und angemessen in Social Media bewegen können und erinnert somit an das, was Onliner als Netiquette kennen: die Regeln, die sich als sinnvoll und hilfreich herausgebildet haben, wenn Menschen im Internet miteinander sprechen. Insgesamt zehn kurze Hinweise stellten wir dafür zusammen.
Kernelement der Social Media-Strategie von Daimler ist darüber hinaus der Einführungsprozess der Guidelines. Absender ist der Leiter der Konzernkommunikation, Jörg Howe – die Guidelines wurden also hoch aufgehängt. Über alle Medien, die in der internen Kommunikation zur Verfügung stehen, wurde das Papier verbreitet. Im Rahmen von regelmäßigen Compliance-Schulungen, die für alle Mitarbeiter Pflicht sind, werden auch Punkte aus dem Social Media-Leitfaden abgefragt.
Über allem steht der Gedanke, dass die Daimler AG ihre Mitarbeiter ermuntert, in Social Media aktiv zu sein, um nützliche Anregungen für ihre Arbeit zu finden, oder mit ihrem Expertenwissen Diskussionen im Internet zu bereichern. Die Guidelines sprechen keine Verbote aus, die über das hinausgehen, was im Arbeitsvertrag geregelt ist, sondern stellen Leitplanken auf, die Mitarbeitern dabei helfen, sich zu orientieren.

Uwe Knaus ist im Kommunika- tionsbereich der Daimler AG in Stuttgart tätig und für Corporate Blogging und die Social Media-Strategie zuständig.
 

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