In Deutschland machen sich wieder mehr Menschen selbstständig. Viele von ihnen müssen erst lernen, dass Klappern zum Handwerk gehört. Birte Bühnen hat einige Gründer nach ihren PR-Erfahrungen gefragt.


Marc Müller ballt die Hand zur Faust. Auf seinem Gesicht breitet sich ein strahlendes Lächeln aus. Er hat es auf die Empfehlungsliste einer norwegischen Firma geschafft. Der lässig gekleidete Mann mit Dreitagebart und zurückgegelten Haaren hat sich vor einem Dreivierteljahr als Gästeführer in Hamburg selbstständig gemacht. Ein Platz auf den Veranstaltungslisten von Unternehmen und Hotels erhöht die Chance, neue Aufträge zu bekommen. Müller ist auf dem Weg zu seinem Coach, der Kommunikationsexpertin und Sachbuchautorin Svenja Hofert.
Seit April treffen sich die Beraterin und der Jungunternehmer alle zwei bis drei Wochen in Hoferts Büro nahe der Reeperbahn. Die Gespräche finden im Rahmen des so genannten KfW-Gründercoachings statt. Für die maximal 40 Berater-Stunden zahlt Müller lediglich 400 Euro. Die übrigen 90 Prozent der Kosten übernimmt der Europäische Sozialfonds, sofern das Geld innerhalb des ersten Jahres nach Gründung beantragt wird und der Gründer vorher arbeitslos war. Beim Gründercoaching geht es um alle Fragen, die die Strategie des Start-ups betreffen: Wie definiere ich meine Zielgruppe und wie erreiche ich sie am besten? Welche rechtlichen Vorschriften muss ich als Unternehmer beachten? Und was ändert sich bei meiner Steuererklärung? Aber auch Fragen hinsichtlich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zählen dazu. Einen PR-Spezialisten anheuern, der für sie Pressemitteilungen schreibt, dürfen die Gründer von dem Geld allerdings nicht.
„Es geht darum, ein Produkt zu entwickeln, das auch bei den Medien ankommt“, erläutert Hofert ihren Auftrag. Keine leichte Aufgabe bei einigen hundert Gästeführern in Hamburg. Die Basis dafür haben sie in den vergangenen Monaten gelegt: So ist beispielsweise www.muellerandmore.de im August online gegangen. Die Website ist Müllers Ankerpunkt im Netz. Hier finden die Besucher nicht nur Tourideen und Preise, sondern werden auf Müllers Blog mit Wissenswertem und Anekdoten rund um Hamburg versorgt. Links führen zu seinem Twitter- Account und den Profilen auf Xing und Facebook. Jetzt soll das Zielpublikum in der Realität abgeholt werden. Immer wieder geht es um die Fragen „Was wollen die Kunden?“, „Was verkauft sich gut?“ und „Was kann Müller selbst am besten und was macht ihm am meisten Spaß?“ Auch Julika Repplinger und Sofia Melik Aslanian haben Antworten auf ähnliche Fragen gesucht. Ohne Coach, wie die beiden Junganwält-innen in einem Restaurant an der Hamburger Alster erzählen. In der KfW-Beraterbörse hatten sie zwar einen Rechtsanwalt gefunden, von dem sie sich konkrete Tipps für den Aufbau ihrer auf deutsches und italienisches Recht spezialisierten Kanzlei MARe erhofft hatten. Als er ihnen nur riet, hochwertige Visitenkarten drucken zu lassen, eine seriöse Website einzurichten, E-Mail-Kommunikation und Social Media zu nutzen, haben sie ihre Vermarktung selbst in die Hand genommen.

PR ist oft Neuland für Gründer
„Man muss sich genau überlegen, welche Medien man unterfüttern kann“, sagt Melik Aslanian. Zusammen mit ihrer Kanzleipartnerin setzt sie deshalb vor allem auf Empfehlungen von Mandanten und auf Kontakte im Social Web. „Über Xing haben wir viele Kollegen und mög-liche Mandanten kennen gelernt“, sagt Repplinger. Auf ihren personenbezogenen Facebook-Seiten seien sie hingegen einfach nur präsent. Eine Verbindung von ihrer Kanzlei-Website www.lex-mare.de ins Social Web sucht man vergebens. Sich von einem PR-Berater unterstützen zu lassen, darüber haben sie noch nicht nachgedacht. Für eine aktive Pressearbeit haben ihnen bislang die passenden Aufhänger gefehlt. „Es gibt einfach noch so viel anderes zu tun“, sagt Melik Aslanian.
Das sollte während der ersten fünf Jahre in erster Linie die Gewinnung von Kunden sein, weiß Frederic Breiler. Seit zwei Jahren arbeitet er als Gründungsberater und Pressereferent für die garage hamburg. Diesen „Gründungsinkubator“, wie der Unternehmensberater das Projekt nennt, gibt es seit elf Jahren. Anders als der Name vermuten lässt, finden die Beratungen nicht zwischen abgestellten Autos statt, sondern in großzügig geschnittenen Räumen in der Hamburger City Nord und vier weiteren deutschen Städten. Inzwischen haben mehr als 8.000 Menschen das sechsmonatige Programm, das vor allem Langzeitarbeitslose beim Start in die Selbstständigkeit begleitet, absolviert. Nach einem vierwöchigen Crashkurs, in dem die Gründer ihr Marktumfeld analysieren, Zielgruppen und Zielsetzungen definieren, geht es an die Erstellung eines Business- und Marketingplans. Drei Monate später kommen Überlegungen zur Gestalt des Außenauftritts dazu. Nach sechs Monaten soll die Unternehmung Umsatz erzielen. Ob das gelingt, hängt abgesehen von der Geschäftsidee unweigerlich von der Bekanntheit der Gründung ab.
Deshalb veranstaltet die Garage alle acht Wochen einen Workshop zum Thema Pressearbeit. Bis zu 15 Teilnehmer lernen innerhalb von fünf Stunden den professionellen Umgang mit Journalisten kennen, wie man Presseverteiler erstellt, Themen identifiziert und wie man Pressemitteilungen schreibt. Danach beraten Coaches oder Gründungsberater bei Bedarf einzeln.
Nach Angaben des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie (BMWI) ist das Interesse an Gründungsinformationen in den vergangenen Jahren „deutlich gestiegen“. Festmachen könne man dies an den mehr als 20 Millionen Seitenaufrufen, die das vom BMWI betriebene Existenzgründungsportal www.existenzgruender.de jedes Jahr erziele, so eine Sprecherin. Tatsächlich ist die Gründerzahl laut KfW-Gründungsmonitor im Jahr 2009 zum ersten Mal seit Jahren wieder gestiegen, um zehn Prozent auf 872.000 Personen. Jeder fünfte von ihnen war vorher arbeitslos. 90 Prozent der Selbstständigen in spe haben vor und während der Gründungsphase externe Beratungs- und Informationsangebote wie Netzwerke, Kammern, Banken oder wie die von Andreas Lutz zu Rate gezogen. Der Autor von Publikationen wie „Praxisbuch Pressearbeit“ betreibt von München aus das Internetportal www.gruendungszuschuss.de. Er sagt: „Pressearbeit ist ein gutes Ins-trument, um Kunden zu gewinnen.“ Doch von seinen eigenen Kunden, die über die Plattform Beratungs-angebote wählen können, interessieren sich pro Jahr nur rund fünf Prozent für Seminare zum Thema Pressearbeit.

Gründer beraten Gründer
Ob mangelndes Interesse oder die Gebühr von 1,99 Euro pro Gesprächsminute die Gründer davon abgehalten hat, die PR-Hotline für Existenzgründer der Agentur PR4You anzurufen, bleibt offen. Im Jahr 2007 hatte die Berliner Agentur die Hotline freigeschaltet. Immer freitags zwischen 14 und 18 Uhr konnten Ratsuchende bei einem PR-Coach ihre Kommunikationsprobleme loswerden. Bereits nach einem Jahr hat die Agentur den Service eingestellt. Holger Ballwanz‘ Begeisterung für Gründer-PR ist indes ungebrochen. Im August 2009 ist der Agenturchef in die KfW-Beraterbörse aufgenommen worden, in der auch Svenja Hofert und Jan Liepold vertreten sind.
Wie Ballwanz fühlt sich auch Liepold bei dem Thema zeitlich zurückversetzt. Sechseinhalb Jahre ist es her, dass er zusammen mit zwei Partnern in München die Agentur LoeschHundLiepold aus der Taufe gehoben hat. Noch immer betreut die Agentur Kunden aus der eigenen Gründungszeit. „Wir sind mit denen und die sind mit uns gewachsen“, sagt Liepold. „Das Wichtigste bei einer Gründung ist eine fundierte Planung.“ Das betreffe sowohl das Produkt als auch die Markteintritts- und die PR-Strategie. In Workshops vermittelt er das Rüstzeug guter PR-Arbeit. „Gründer sind euphorisierter als andere Kunden“, sagt er. Da müsse man schon mal die Erwartungen an Pressearbeit bremsen. Allerdings sollte man „nicht bis zur völligen Ernüchterung beraten“, warnt Liepold. Coaches sollten „sehr nervenstark sein“, sagt Miriam Rupp. Gründer sind risikofreudiger als andere Kunden, möchten Ideen schnell umsetzen und wollen sehr viel wissen. PR-Fachleute sollten bei Start-ups deshalb ihre Beraterkompetenz ausspielen und genau erklären, welche Maßnahmen sinnvoll sind und wie man sie am besten umsetzt. Zusammen mit Nora Feist hat Rupp sich vor anderthalb Jahren mit Mashup Communications selbstständig gemacht. Die Berliner Agentur hat sich auf die kommunikative Begleitung von Start-ups aus der Online-, Mobile- und Musikbranche spezialisiert. Jeden Monat seien drei bis fünf Firmen an dem „Rundum-Sorglos-Service“ von Mashup interessiert, alle zwei Monate schließe einer von ihnen einen Vertrag ab. Die Budgets seien von der jeweiligen Performance abhängig und bewegten sich im unteren vierstelligen Bereich. Der Service umfasst unter anderem die gemeinsame Festlegung von Zielen, die proaktive Verbreitung von Themen und die Vermittlung und Vorbereitung von Interviews.
Als KfW-Gründercoach darf Svenja Hofert solche Leistungen nicht anbieten. Das Flipchart in ihrem Büro hat sich trotzdem mit Aufträgen gefüllt. Die muss Gästeführer Müller jedoch selbst ausführen. Gründen ist eine Fleißaufgabe. Allein ist man dabei jedoch nicht. Denn Coaches sind nicht nur Berater, sondern auch Multiplikatoren. Müller hat das beispielsweise den Einstieg auf Twitter erleichtert, als eine andere Kundin von Hofert ihren rund 1.200 Followern schrieb: „Followfriday für Hamburg-Tourguide @guidehamburg – ganz frisch auf Twitter und dankbar für Tipps, Follower und spannende Fragen rund um HH!“ – einfach so.