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15.03.2011   News
Kleine Siegelkunde
 
Im Irrgarten der deutschen Prüfzeichen ist Navigationshilfe vonnöten. Wofür etwa steht das Institut Fresenius Qualitätssiegel? Weil die Verbraucher auf diese Frage ratlos reagierten, leistet das Unternehmen Aufklärungsarbeit.
Die Diskussion um die Lebensmittel-Ampel und ihr Scheitern im EU-Parlament zeigen, wie es um die Orientierung der Konsumenten bestellt ist. So erhoffen sie sich von Gütesiegeln Rückschlüsse auf die Qualität von Produkten. So auch vom Prüfzeichen des SGS Institut Fresenius, einem privatwirtschaftlichen Unternehmen, an das Hersteller herantreten, um ihre Produkte testen zu lassen. Geprüft werden vornehmlich Lebensmittel, aber auch Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel, Kosmetika und Gebrauchsgegenstände, und zwar insbesondere auf ihre Qualität und ihre Sicherheit.
Um sein Siegel gegenüber anderen zu profilieren, zu positionieren und dessen Relevanz bei den Verbrauchern zu erhöhen, setzt das Institut auf ein Kampagnenkonzept von lauffeuer Kommunikation. Die Hamburger entwickelten die Leit-idee „Mein Qualitätshelfer“ mit zwei strategischen Schwerpunkten. Zum einen wird unter der Überschrift „Transparenz zeigen“ Aufklärungsarbeit hinsichtlich der Siegelinhalte geleistet. Die Türen der Labore stehen nun offen, die „Weißkittel“ berichten über ihre Arbeit. Zum anderen wird angestrebt, „Mehrwert zu schaffen“, etwa durch Nachrichten, die den Verbrauchern Orientierung und Sicherheit beim Umgang mit dem Thema Qualität geben sollen.
Primäre Zielgruppen der Kommunikation sind:
Konsumenten im Alter von 25 bis 70 Jahren, die sich qualitativ gut bis hochwertig ernähren
Haushaltsführende, Haushaltsneugründer und deren Familien
Best Agers, Generation 50+
Ernährungsbewusste Singles
LOHAS und Neo-Greens

Als nachgelagerte Adressaten werden (Lebensmittel-)Hersteller und Entscheider aus der Lebensmittelwirtschaft angesprochen.
Mit ihrem begrenzten Budget entwickelten SGS Institut Fresenius und lauffeuer einen Mix aus klassischer Basispressearbeit, aktivem Themenmanagement und größeren, aktionsbezogenen Projekten. Auf Werbung und Promotion wird verzichtet. Hauptprojekt dieses Jahres war eine Verbraucherstudie in Zusammenarbeit mit dem Institut für Demoskopie Allensbach. Ermittelt wurden Befürchtungen und Ängste, die Verbraucher bei Lebensmitteln haben, ihre Kriterien beim Lebensmittelkauf, die Verständlichkeit von Angaben auf Lebensmittelverpackungen und das Vertrauen zu verschiedenen Informationsquellen, wenn es um die Qualität von Lebensmitteln geht. Befindlichkeiten, Ängste und Wünsche der Konsumenten gingen deutlich aus der Studie hervor. Sie diente aber auch dem internen Erkenntnisgewinn, wie Prüf- und Qualitätssiegel vom Verbraucher wahrgenommen werden.
Zudem wurde ein Journalisten-Workshop „Qualität erkennen!“ veranstaltet, der unter anderem das Thema „Qualität und Zusatzstoffe – ein Widerspruch?“ im Deutschen Zusatzstoffmuseum in Hamburg behandelte. Im Rahmen eines redaktionellen Themendienstes wird regelmäßig ein Service-Thema aus dem Bereich Ernährung an Food- und Ratgeber-Redaktionen von Publikumsmedien versendet. Ulrich Ellinghaus, Leiter Qualitätssiegel & Prüfzeichen des SGS Institut Fresenius, wird als Sprecher und Qua- litätsexperte positioniert. Hinzu kommt ein Newsletter für die Lebensmittelwirtschaft zu Trends und Themen aus den Kompetenzfeldern des Institut Fresenius.
Unter quantitativen Gesichtspunkten wurden mit diesem Instrumentarium im Zeitraum vom 1. Januar bis Ende September dieses Jahres 75 Print-Artikel mit einer Auflage von 2.542.068 Exemplaren angeregt. Online sind 194 Artikel (940.664.823 Visits) gezählt worden. Insgesamt kam es bis dahin zu 330 Beiträgen (Media-Gegenwert circa 590.000 Euro).
Qualitativ sind nach Auffassung der Kampagnenmacher durch Aktionen wie den Journalistenworkshop Transparenz geschaffen und die Unabhängigkeit des SGS Institut Fresenius herausgestellt worden. Die Ergebnisse der Studie hätten Aufmerksamkeit in meinungsführenden Medien wie zum Beispiel „Spiegel“, „stern.de“ und der „Welt“ gefunden und Resonanz bei den Verbrauchern und anderen Stakeholdern erzeugt. Durch die unabhängig von der Industrie vertretene Meinung sei die Glaubwürdigkeit des Unternehmens gestärkt worden.
Die Kampagne ist langfristig angelegt und wird im kommenden Jahr mit ähnlichen Aktionsschwerpunkten fortgesetzt. Die Verbraucherstudie soll als jährliches Instrument etabliert werden und als Trendbarometer dienen.(fo)
 

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