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25.06.2008   News
Fragen des Gewissens
 

Der Wechsel an der Spitze des Deutschen Rats für Public Relations wirft die Frage auf: Wie stellt sich die Branche der Öffentlichkeitsarbeiter zu den neuen Härten im Spiel der Mächte? Von Sebastian Vesper

Horst Avenarius ist ein bemerkenswerter Mann. Mit seinen knapp achtzig Jahren lässt der promovierte Historiker kaum ein Podium aus, bei dem es um das Verständnis von PR und ihr Zusammenwirken mit der Gesellschaft geht. Was „darf“ PR, was nicht? Latent stellt sich diese Frage ja in praktisch allen Kontexten, und deshalb fühlt es sich für jeden, der eine Diskussionsrunde veranstaltet, gut an, wenn Avenarius dabei ist, als eine Art Verfassungsrichter. Der sympathische Vordenker, der in großer wie in kleiner Runde mit blitzenden Augen und ebenso präziser wie fairer Argumentation sogar seine Gegner für sich einnimmt, agierte 16 Jahre lang sozusagen als das personifizierte Gewissen der PR-Branche.
Avenarius saß seit 1992 bis vor wenigen Wochen dem Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) vor. Dort werden Fälle besprochen, die nicht nur ein paar aufrechte Verbandsleute auf die Palme, sondern einen ganzen Berufsstand in Misskredit bringen können. Manchmal erteilt das 1987 gegründete Gremium, das sich als „eine dem Deutschen Werberat vergleichbare Institution der freiwilligen Selbstkontrolle“ sieht, öffentliche Rügen oder spricht Mahnungen aus. Immer häufiger kam das in den vergangenen Jahren vor. Allein der DRPR-Jahresbericht für 2007 bilanziert zehn Rügen, zwei Mahnungen und fünf Freisprüche. Insgesamt befasste sich der Rat im vergangenen Jahr mit rund 30 Vorfällen, von denen immerhin die Hälfte zu Ratsverfahren führten.

Dabei geht es um Schleichwerbung, Koppelungsgeschäfte, manipulierte Studien, bezahlte Demonstranten oder Leiharbeiter in Ministerien von Bund und Ländern, die von der Industrie finanziert werden. Alltägliche Vorgänge im Kommunikationsgeschäft, die gern – und nur selten zufällig – ihren Weg auf die Medienseiten der Tagespresse finden oder sogar mitten hinein in den Boulevard. Manche dieser Vorgänge sind schlicht illegal, manche delikat, andere im Prinzip ethisch und rechtlich einwandfrei, aber komplex. Deshalb müssen die 16 Mitglieder im Rat, der von vier Branchenverbänden getragen wird, sehr genau hinsehen, bevor sie ein Urteil sprechen. Sie machen sich ein Bild, sie beschreiben die Situation und die Akteure. Und sie fragen bei den Betroffenen nach.
Lob und Rügen für Pharmakonzerne
So wie im Fall der sieben Pharmafirmen, die der Rat kürzlich wegen Schleichwerbung in einer ARD-Serie gerügt hat. Zwar liegen die Ereignisse schon etliche Jahre zurück, aber erst im August 2007 war ein interner Bericht der Münchner Agentur K+W bekannt geworden, aus dem hervorging, welche Firmen welche Themen in der Soap „In aller Freunschaft“ veranlasst und bezahlt haben sollen. AstraZeneca, Genzyme, UCB, Novartis Deutschland und Janssen-Cilag antworteten dem PR-Rat ausführlich. „Alle fünf Firmen sprechen sich eindeutig gegen Schleichwerbung und für die Einhaltung der ethischen Normen der PR-Arbeit aus“, lobte der DRPR in einer Mitteilung. Gerügt wurden die Konzerne trotzdem, genauso wie Merz-Pharma und Sanofi Aventis Deutschland. Letztere hatten die Möglichkeit einer Stellungnahme nicht genutzt; der Rat kam durch den Abgleich der Tabellen der ARD-Clearingstelle mit dem K+W-Projektbericht zu dem Schluss, dass Schleichwerbung betrieben worden sei. Die Pharmafirma H. Lundbeck A/S aus Dänemark tauche zwar im Agenturdokument, nicht aber in der ARD-Beobachtung auf, so der DRPR, weshalb die Dänen nur „ermahnt“ wurden.

Avenarius gilt als uneitel, aber dass der Rat gleich acht Pharmakonzerne namentlich nennt, kann als eine Art Abschiedsgeschenk an den Vorsitzenden verstanden werden, an dem dieser vermutlich keinen geringen Anteil hat. „Wir hätten uns das früher nicht getraut“, gibt ein langjähriges Ratsmitglied zu. Offenbar schwebt bei den Ehrenämtlern mitunter die Befürchtung davor mit, dass der Rat verklagt werden könnte. Dann wäre Ärger programmiert, denn dass die vier beteiligten PR-Verbände die Kosten für einen Prozess zu gleichen Teilen schultern könnten, gilt als unwahrscheinlich.

Doch es ist Avenarius’ Akribie, die den DRPR nicht nur bekannter und respektierter, sondern auch zunehmend inhaltlich unangreifbar gemacht hat. Der frühere Kommunikationschef von BMW (1973 bis 1989) hat beträchtliche Teile der Arbeit an sich gerissen, hat unermüdlich Details dokumentiert und seitenweise Berichte geschrieben. „Avenarius ist der Rat“, heißt es anerkennend aus dem Inneren des Gremiums, „und er ist das Gedächtnis des Rates.“

Das wird nun anders, denn Avenarius hat den Ratsvorsitz Anfang Juni an Richard Gaul übergeben. Gaul ist 16 Jahre jünger als sein Vorgänger und hatte diesen bereits bei BMW im Amt beerbt. Zuletzt war Gaul beim Autobauer auch für die politische Kommunikation weltweit verantwortlich, seit Januar 2007 ist er selbstständiger Kommunikationsberater. Einen von außen hatten sich die PR-Ratsmitglieder gewünscht. Ohne Verbandsmandat, mit Industrievergangenheit. Gaul, den auch Avenarius wärmstens empfahl, sei „unser Wunschkandidat“ gewesen, sagt Matthias Rosenthal, der erneut zum stellvertretenden Vorsitzenden des DRPR gewählt wurde.

Mit großspurigen Ankündigungen zu seiner künftigen Politik hält sich der frisch gebackene Ratsvorsitzende noch zurück. Einer der Gründe: Erst im Juli dürfte sich überhaupt abzeichnen, wie sich das Gremium künftig personell zusammensetzen wird. Gaul wird die unterschiedlichen Typen und Generationen im Rat noch stärker integrieren müssen. Vom juvenilen Pressesprecher bis zum gestandenen Agenturinhaber und vom PR-Pensionär bis zum Polit- und Lobbying-Freak vereint der Rat schon heute ein erstaunliches Spektrum vorhandener Branchenmilieus.

„Sobald geschäftliche Interessen einer bestimmten Gruppe bedroht sind, wird es schwierig, sich auf eine gemeinsame Linie zu verständigen“, unkt ein Ratsmitglied. Avenarius schaffte als väterlicher Gentleman ein gutes Klima, von Gaul werden intern Manager- und Moderatorqualitäten erwartet. Wie es heißt, soll der Anteil der Unternehmensleute erhöht werden. Abstimmungen und Umlaufverfahren sollen beschleunigt werden, denn oft konnte der DRPR erst Monate nach einem Vorfall Stellung beziehen – wenn die Medienkarawane schon längst den nächsten „PR-Skandal“ diskutierte.

„Gute“ und „böse“ PR?
Avenarius hat den Rat belebt und über Jahre hinweg positioniert als ein heute von vier Branchenverbänden getragenes Gremium, das zunehmend öffentlich Gehör findet. Gaul und seine Mitstreiter, darin sind sich die Beobachter einig, werden es mit Themen zu tun haben, die in der Aufbau- und Positionierungsphase noch kaum eine Rolle gespielt haben, etwa im Zusammenhang mit Online-Medien, Bloggern oder Communities.

Insgesamt wird es immer komplizierter werden, zwischen „guter“ und „böser“ PR zu unterscheiden. Denn während Akteure in Wirtschaft und Politik, an Kapitalmärkten und in Vorstandsetagen mit immer härteren Bandagen kämpfen, verliert das klassische Bild einer der „Wahrheit“ verpflichteten Öffentlichkeitsarbeit, die „Mittler“ und Ausgleich im Spiel der Kräfte sein will, zunehmend an Erklärungskraft für das, was vorgeht. Manche argumentieren gar, dieses eherne Bild sei schlichtweg naiv: Es gehe bei PR nun einmal um Partikularinteressen, und das sei auch völlig legitim, so lange man sich über die Regeln klar sei, nach denen diese Interessen artikuliert werden. Zum Beispiel, indem ein PR-Mensch seinem Gegenüber – etwa einem Journalisten – sagt, für wen er arbeitet, und keine üble Nachrede betreibt. Der Dienst der PR an der Gesellschaft liege mithin nicht im (neutralen) Vermitteln, sondern in Redlichkeit trotz eindeutiger Parteinahme.

Gaul sieht das offenbar ähnlich pragmatisch. „Dass wir die Wahrheit manipulieren, stimmt nicht“, sagte er Anfang Juni in kleiner Runde am Rande eines Empfangs anlässlich des Wechsels an der DRPR-Spitze in Hamburg. „Wir haben doch alle – aus unseren Interessen heraus – unsere Wahrheit.“

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