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15.03.2011   News
Klarheit, Wahrheit, Transparenz
 
Unternehmen können glaubwürdige Stifter von anerkannten Medienpreisen sein, wenn es gelingt aufzuzeigen, dass es ihnen um die Würdigung journalistischer Qualität geht. Von Lars Rosmanith

Das Thema Journalistenpreise wird in PR-Agenturen und Redaktionen wieder einmal kontrovers diskutiert. Anlass zur jüngsten Diskussion gab die Preisvergabe eines Autohändlerverbandes, der sich bei deutschen Medien „für die wahre Berichterstattung“ in einer Krise bedankte. Das Ergebnis: Viele der angedachten Preisträger wie die „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“, das „Handelsblatt“ und der „Stern“ lehnten die Auszeichnung ab.
Diese Diskussion wirft ein schlechtes Licht auf Journalistenpreise, die von Unternehmen oder Marken ausgeschrieben werden. Das ist ungerechtfertigt, denn gut konzeptionierte Journalistenpreise sind wirksame Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit von Wirtschaftsunternehmen und Interessenverbänden – und zwar ohne dem Vorurteil der Einflussnahme auf die Medien zu entsprechen.
Medienpreise können Wirtschaftsunternehmen dabei helfen, ihre Kommunikation mit den Medien zu verbessern. Wir raten den Stiftern, ihren Journalistenpreis vor allem dazu zu nutzen, um in der Zusammenarbeit mit der Jury und in der Auseinandersetzung mit den eingereichten Beiträgen zu verstehen, was Publizisten antreibt und mit welchem Berufsethos sie sich ihren Themen widmen. Grundlage für den Dialog ist dabei immer die absolute Glaubwürdigkeit des Stifters: Die Medienvertreter müssen sich sicher sein, nicht instrumentalisiert zu werden. Ganz entscheidend hierfür sind die Wahl eines möglichst freien Themas und die fachlich überzeugende Zusammensetzung der Jury.
Das Preisthema darf nicht direkt auf Wirtschaftsinteressen ausgerichtet sein, sondern muss intelligent mit dem Stifter verknüpft werden. Wer glaubt, durch enge Themenfassung ein bestimmtes Sujet oder gar seinen Firmennamen häufiger in den Medien zu finden, wird schnell durchschaut und kritisch beäugt. Markennamen der Stifter gehören allenfalls in die Unterzeile der Ausschreibung, müssen aber aus Gründen der Glaubwürdigkeit immer klar erkennbar bleiben.
Bei der Namenswahl gibt es zwei Varianten, die dem Preis Seriosität und viele Bewerber garantieren: Entweder man macht es wie die (nicht von uns beratene) ING-DiBa, die den Helmut Schmidt-Journalistenpreis vergibt und durch eine der angesehensten deutschen Persönlichkeiten nicht den geringsten Zweifel an der Vertrauenswürdigkeit des Preises aufkommen lässt. Oder man wählt, so wie ein großer deutscher Direktversicherer, einen Preisnamen wie „Das Risiko des Lebens“. Der ist so weit gefasst, dass Artikel über abenteuerlustige Alpinisten genauso eingereicht werden können wie Beiträge über die Angst des Mittelstands vor Existenzverlust oder die individuelle Risikovorsorge. Das über den Preis- namen transportierte Thema ist breit und tief gewählt und lädt auch zur essayistischen Betrachtung ein. Kein Journalist kann oder wird dem Stifter Einflussnahme auf seine Berichterstattung unterstellen – und gleichwohl ist für jeden Betrachter nachvollziehbar, warum sich ein Versicherungsunternehmen für den medialen Umgang mit dem Thema Lebensrisiken interessiert.
Bei der Besetzung der Jury ist größtmögliche Unabhängigkeit gefragt. Das zu beachtende Grundprinzip: Glaubwürdige Medien, Journalisten und unabhängige Wissenschaftler müssen mit ins Boot – dabei sollte aber immer eine Mehrheit von gelernten Publizisten über die journalistische Güte der eingereichten Arbeiten urteilen. Die Betonung liegt hier auf eingereichte Arbeiten: Jeder Journalist entscheidet aus freiem Antrieb, ob er seine Arbeit bewertet sehen will oder nicht.

Lars Rosmanith ist Mitinhaber der Unternehmensberatung Rosmanith & Rosmanith, die unter anderem Firmen dabei hilft, Journalistenpreise zu etablieren.

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