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15.03.2011   News
Vergeudete Ressourcen
 
Briefing-Gespräche dienen Firmen dazu, ihre Dienstleister zu Beginn der Zusammenarbeit aufs richtige gedankliche Gleis zu setzen. In der Praxis aber wird diese Chance oft vertan. Von John Sealey

Unternehmen instruieren Agenturen, damit diese die optimalen Voraussetzungen haben, um die mit einem Projekt verbundenen Ziele zu verstehen und passgenaue Lösungen zu erarbeiten. Im Gespräch erhalten sie die Möglichkeit, fehlende Informationen abzurufen und offene Punkte zu klären. Eigentlich ganz einfach: Die Profis auf Auftraggeberseite kennen ihre Unternehmens- und Marketingziele. Sie weisen die Agentur-Profis ein, die daraufhin relevante Kommunikationsstrategien und -maßnahmen entwickeln.
Schön wär’s ja – allein, grau ist alle Theorie. Denn in unserem Beratungsalltag stellen wir wiederholt fest, dass die praktische Umsetzung hakt. Selbst wer absolut professionell und erfolgreich arbeitet, hat oft einen „blinden Fleck“ mit Blick auf Daseinsberech-tigung und Wichtigkeit von erstklassigen Briefings.
Beispielgebend ist ein „Shelf-Wobbler“ für die Promotion der Getränkemarke eines international tätigen FMCG-Konzerns (Fast Moving Consumer Goods). In 20 (!) Anläufen wurde das Gimmick überarbeitet, 21-mal dem CEO vorgelegt. Erst im Nachhinein stellte sich heraus, dass dem Projekt zwar ein schriftliches, aber geradezu belangloses Briefing mit Banalitäten, Platzhaltern und allgemeinen Informationen zugrunde lag. Welch ein Luxus, so viel Zeit und Geld in eine solche Kleinigkeit investieren zu können – Neid kommt förmlich auf. Die Kohle hätte ich auch gern! Verstehen Sie mich nicht falsch: Es war nicht so, dass die Agentur nachgehakt hätte, welchen Sinn das bewegliche Miniplakat am Regal haben, welchen konkreten Beitrag es im Rahmen der Kommunikationsziele leisten sollte.
Natürlich nimmt es Zeit in Anspruch – und ist bisweilen für den Auftraggeber unbequem –, genau zu klären, was bei diesem „Shelf-Wobbler“ anders sein sollte als beim vorangegangenen. Aber dafür nimmt man Geld in die Hand, weil die Kommunikationsmaßnahmen schließlich nachher funktionieren sollten. Oder nicht? Aber so war es im skizzierten Fall noch nicht einmal. Die Vertreter dieses weltweit agierenden Agentur-Netzwerks kamen überhaupt erst nach der 17. Überarbeitung auf die Idee mit dem Regalwipper!
Da drängt sich die Frage auf, wessen Pflicht es ist, dafür zu sorgen, dass kurz gefasste, präzise, schrift- liche Briefings für jedes Projekt existieren. Verantwortlich für dieses Fiasko sind beide Seiten: gestresste Marketer, die von einem Meeting ins nächste stürzen; ein mutloses Agenturvolk, das sich gegenüber Kunden so gern pflegeleicht gibt. Bloß keinen Auftrag gefährden durch unbequeme Fragen! Die Folgen sind fatal: Nach unseren Schätzungen wird ein Drittel aller Ressourcen darauf verwendet, das Kind wieder und wieder aus dem Brunnen zu holen.
Weil beide Partner im Vorfeld nicht die Zeit gefunden haben, eine Punktlandung beim Briefing zu erzielen, entstehen endlose Überarbeitungsschleifen, bis ein halbwegs akzeptables Ergebnis erreicht wird. Keine Seite ist wirklich glücklich mit dem Prozess, und insgeheim schiebt man sich gegenseitig die Schuld dafür zu. Helfen tut es niemandem. Doch was sind die Opportunitätskosten bezogen auf die anderen wertvollen Projekte, die nicht mehr umgesetzt werden können, weil das Budget vom Re-Work aufgezehrt wurde?
Fazit: Genaues Briefing ist der Grundstein einer erfolgreichen Zusammenarbeit zwischen Auftrag-geber und Agentur. Wer sein Glück nicht dem Zufall überlassen möchte, investiert besser überschaubare Ressourcen in die Gestaltung eines effizienten und wirksamen Briefing-Prozesses. Beide Parteien würden erheblich davon profitieren.

John Sealey, seit 2003 als Pitch-Berater tätig, hat 2008 das EMEA-Büro der Unternehmensberatung The Observatory International in Deutschland gegründet.
 

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