Vom Aufreger zur Erfolgsgeschichte? Nach Diskussionen im Social Web veröffentlicht der DRPR jetzt seine Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken. Von Birte Bühnen

Klar und eindeutig ist sie formuliert, die Online-Richtlinie des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR). Und anders als bei der Vorstellung der ersten Fassung erwartet Alexander Güttler keine weiteren Diskussionen über den Inhalt des Papiers, das der Rat heute (27. August 2010) veröffentlicht hat. Dennoch hält der Mitautor des Textes die Debatte, die sich an einer missverständlichen Formulierung im Branchenblatt „w&v“ im Januar entzündet hatte, für „ausgesprochen hilfreich. Das hat Aufmerksamkeit geschaffen und letztlich die Richtlinie trennschärfer gemacht“, sagt der GPRA-Präsident.

Agenturen und Auftraggeber in der Pflicht
Kernpunkte der siebten DRPR-Richtlinie sind zum einen die Verpflichtung zur Absenderklarheit, die auch für die Online-PR gilt. Zum anderen der erweiterte Geltungsbereich, der auch Privatpersonen einschließt, „die für ihre Kommunikationsaktivitäten durch Zahlung oder Sachleistung vergütet werden“. Ausdrücklich soll es jedoch nicht darum gehen, Privatpersonen und deren Meinungsbildung zu reglementieren. Vielmehr soll die Richtlinie professionellen Kommunikatoren Orientierung für das Verhalten bei der Online-Medienarbeit, bei Kommentaren, bei Mobilisierungsplattformen, beim Sponsoring und bei Produktzusendungen geben. Zuständig fühlt sich der DRPR immer dann, wenn eine Person „professionell tätig wird, sei es in Ausübung ihres Berufs, eines Beratungsmandats oder eines vergüteten Auftrags“, so ein Punkt der Richtlinie.
Auftraggeber und Agenturen sind nach Ansicht des Rats gleichermaßen für PR-Aktionen im Internet verantwortlich. „In der Praxis bedeutet dies, dass Auftraggeber die Aufgaben ihrer Auftragnehmer präzise definieren und ihre Durchführung kontrollieren müssen. Es ist nicht zulässig, die Verantwortung für Täuschungsversuche in der Online-Kommunikation durch schwammige Formulierung in Richtung der Auftragnehmer zu verschieben“, heißt es in Artikel V, Absatz 2. Jeder professionelle Kommunikator müsse „seine Funktion und seinen Namen in einer für das jeweilige Medium üblichen Form erkennbar machen“.

„Von Kritikern einiges gelernt“
Diese wie manch andere Passage geht auf eine öffentliche Debatte in einem Blog des DRPR zurück, in dem der Rat einen Entwurf des Papiers vier Wochen lang zur Diskussion gestellt hatte. DRPR-Präsident Richard Gaul sieht in diesem Vorgehen weniger eine Reaktion auf die Anfeindungen gegen den Rat, in denen Kritiker eine öffentliche Debatte um die angekündigten „Regeln für Blogger“ gefordert hatten, sondern eher den Versuch des Rats sich weiterzuentwickeln. 30 Kommentare sind so entstanden, Telefon- und E-Mail-Reaktionen nicht mitgerechnet. Güttler zieht eine positive Bilanz: „Es ist erstaunlich, wie genau und konstruktiv viele sich mit unseren Gedanken beschäftigt haben. Gerade von Kritikern konnten wir einiges lernen.“ In Stein gemeißelt ist die Leitlinie nicht. „Wie jede Richtlinie des DRPR, kann auch diese dem Rat gegenüber kommentiert werden. Wir würden sie dann zu gegebener Zeit erneut überarbeiten“, kündigt Gaul an. Jetzt muss sie sich in der Praxis bewähren. Fraglich bleibt, ob sich jeder Blogger als PR-Profi begreift, sobald er Produkte gegen Bezahlung bespricht. Und: Wer wird sich einer Rüge des DRPR tatsächlich beugen?