Was haben BP und die Deutsche Bahn gemeinsam? Sie kämpfen aktuell mit einer PR-Krise. Täglich werden Hunderte kritische Artikel im Internet veröffentlicht. Mit Hilfe des Werbeformats InText hätten die beiden Unternehmen die zusätzliche Chance, auf diese Artikel gezielt zu reagieren. Von Jochen Urban

Allein im Juli wurden zu den Stichwörtern „BP Ölkatastrophe“ laut Google News online 6.930 Artikel publiziert, zu „Klimaanlage Bahn“ waren es 4.790. Ein Desaster für die PR-Verantwortlichen, aber auch eine tausendfache Chance zu reagieren.
Eine Reaktionsmöglichkeit ist das Schalten von Textanzeigen bei Google. Dieses Instrument, bekannt als Keyword-Advertising, hat sich in der Krisen-PR längst etabliert. Die Funktionsweise: Unternehmen können bestimmte Suchwörter buchen. Tippt ein Internetnutzer diese Keywords bei Google ein, erscheinen in den Suchtreffern Anzeigen des Unternehmens, die etwa auf die Nummer einer Servicehotline verweisen oder Hintergrundinformationen zum Krisen-Thema anbieten.
Einen Schritt weiter gehen so genannte InText-Anzeigen, die ebenfalls auf das Buchen von Keywords setzen. Unternehmen haben mit diesem Format die Möglichkeit, für sie relevante Begriffe direkt innerhalb von redaktionellen Artikeln zu buchen und dort eigene Inhalte wie Texte, Bilder und Videos zu schalten. Dazu werden die gebuchten Keywords mit einem Link versehen. Wenn der Leser mit der Maus darüber fährt, wird ein Fenster mit den hinterlegten Inhalten des Unternehmens aktiviert.

PR-Botschaften ohne Klick
Wie dieses Anzeigenformat auch für die PR sinnvoll eingesetzt werden kann, zeigt der Autobauer Toyota. Rückrufaktionen bedrohten das Image des Konzerns. Als erste Maßnahme buchte Toyota in den USA eine InText-Kampagne. Ziel war es, in möglichst vielen redaktionellen Artikeln zu Toyota unmittelbar mit Zusatzinformationen vertreten zu sein. So konnte das Unternehmen Wörter wie „Gaspedal“ oder „Rückrufaktion“ besetzen und interessierten Verbrauchern per Hyperlink Videos zu Sicherheitstests oder Whitepaper aus der Forschungsabteilung anbieten.
Mit „InText-PR“ hat jede Firma die Möglichkeit, den Verbraucher an dem Ort im Internet zu erreichen, an dem er sich gerade über ein Thema oder ein Unternehmen informiert. Nicht nur in der Krise. Vibrant arbeitet beispielsweise mit Firmen wie Siemens, Unilever, Volkswagen und L‘Oreal zusammen und nutzt weltweit mehr als 4.000 Partner-Websites für die Platzierung von InText-Anzeigen.

Jochen Urban leitet seit 2006 als Geschäftsführer die deutsche Niederlassung von Vibrant Media, eines weltweit tätigen Vermarkters für InText-Anzeigen und kontextgesteuerte Werbeformate.