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15.03.2011   News
Mehr als ein Anzeigenäquivalent
 
Die in Barcelona verabschiedeten sieben Prinzipien zur Wertmessung von PR werden als Schritt in die richtige Richtung gefeiert. Denn der Vergleich von Werbung mit PR-Leistungen hinkt immer mehr.

Mit nur 70 Prozent war die Zustimmung zu Punkt fünf der sieben Prinzipien von Barcelona unter den rund 200 Teilnehmern des zweiten European Summit on Measurement am geringsten. Zwar waren 92 Prozent der Abstimmungsberechtigten der Meinung, dass Anzeigenäquivalenzwerte anders als eine landläufige Meinung unter Budgetverantwortlichen nicht den Wert von PR messen. Darüber, wie der Wert von PR-Leistungen ermittelt werden kann, waren sich die Delegierten jedoch uneinig. Nur 57 Prozent der Diskutanten halten vergleichende Analysen für sinnvoll, wenn sie auf geprüften Verfahren beruhen. Demnach lehnen 43 Prozent den Vergleich mit Kennzahlen anderer Disziplinen grundsätzlich ab. Sie fordern weniger Quantität, dafür mehr qualita-tive Methoden der Wertermittlung von PR. Die Debatte soll auf Konferenzebene fortgeführt werden.

Die sieben Prinzipien von Barcelona:
Zielsetzung und Messung der Zielerreichung sind fundamental für jedes PR-ProgrammDie Messung von Outcomes ist der bloßen Messung der Medienresonanz vorzuziehenWo möglich, sollten die Auswirkungen von PR auf die Geschäftsergebnisse gemessen werdenMedienevaluation erfordert Quantität und Qualität, Clippings allein reichen nicht ausAnzeigenäquivalenzwerte messen weder die Wertschöpfung von PR, noch liefern sie Anhaltspunkte für künftige AktivitätSocial-Media-Aktionen können und sollten gemessen werdenTransparenz und Wiederholbarkeit sind oberstes Gebot verlässlicher Evaluation
Vorbereitet hatte die Prinzipien die europäische Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) unter Beteiligung der Global Alliance für PR und Kommunikationsmanagement, der ICCO (International Communications Consultancy Organisation), des IPR (Institute for Public Relations) und der PRSA (Public Relations Society of America). (bb)
 

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