Auf dem Kondommarkt regt sich nicht viel: Hier ein paar Noppen mehr, dort etwas Latexgeruch weniger; die Konkurrenz abhängen, den Marktanteil erhöhen. Die MAPA GmbH bringt mit Billy Boy Bewegung ins Spiel. Sie will die Marke weiterentwickeln. Ein Strip-Poker-Turnier soll dabei helfen.
Das Produkt, dessen Name 1987 „Wort des Jahres“ war, kennt jeder. Die Marke Billy Boy der MAPA GmbH erreicht eine gestützte Markenbekanntheit von 94 Prozent und hat einen Marktanteil in Deutschland von 20 Prozent. Konkurrenz machen dem Kautschukmarken- artikler neben Durex aus Großbritannien und Ritex aus Bielefeld besonders die Handelsmarken. Mit Innovationen kann man bei dem Produkt Kondom kaum noch punkten. Bestenfalls lässt sich das Abrollverhalten optimieren. Denn abgesehen von einigen spezialisierteren Produkten geht der allgemeine Trend nicht etwa zu mehr Noppen, sondern zu möglichst natürlichen Lümmeltüten ohne Latexgeruch.
Veränderungsbedarf sieht MAPA vielmehr in der Zielgruppenausrichtung. Zu den drei Kondommarken aus dem niedersächsischen Zeven gehören außer Fromms – die älteste Kondommarke, mit den ältesten Käufern – außerdem Blausiegel, die aussehen wie die Medizinprodukte, zu denen Kondome 1995 per Gesetz erklärt wurden, und schließlich die dem „Fun-Segment“ zugeordneten „Billy Boys“. Diese „Knaben“ als Dachmarke weiter auszubauen ist ein Ziel des Unternehmens.
Dazu zählt auch die strategische Neuentwicklung von Billy Boy als Lizenzmarke. Kleidung, Kosmetik und Schreibwaren mit dem Logo der Kondommarke sind bereits auf dem Markt. Übrigens auch eine Vuvuzela – Motto: „Mach ihn rein“. Betreut wird das Licensing-Geschäft seit Ende 2006 von Straub & Linardatos. Die Hamburger Agentur entwickelte auch die Idee zu dem Strip-Poker. Nicht dass „das aufregend andere Condom“ – so der Claim – bislang öffentlichkeitsscheu gewesen wäre. Das quirlige Präservativ ist „on Tour“ und wird auf zahlreichen Events in Diskotheken, an Skipisten und auf Festivals an den Mann und die Frau gebracht. Betreut werden diese Aktionen von Bauchgefühl PR aus Darmstadt.
Nun aber der große Coup, für das „viel Budget“ aufgewendet wurde, wie es aus Zeven heißt: Strip-Poker. Mit dieser Idee greift Straub & Linardatos den Poker-Boom auf, der vor einigen Jahren aus den USA nach Deutschland schwappte. Nachdem Chris Moneymaker, der sich über ein Online-Poker-Portal qualifiziert hatte, 2003 die World Series of Poker in Las Vegas gewann, verbreitet sich auch hierzulande das Spiel rasant. Ob „TV Total Poker Nacht“ mit Stefan Raab oder die neue Sat.1-Spielshow „Mein Mann kann“, die Mitte Juli anlief – Poker ist zum Bestandteil der deutschen Unterhaltungsindustrie geworden. Mit der Strip-Variante schlugen Straub & Linartados die Brücke von dem populären neuen Sport, dem Schätzungen zufolge eine Viertelmillion Deutsche regelmäßig online nachgehen, zur Erotik und Verhütung.
Die „erste deutsche Strip-Poker-Meisterschaft“ war als klassische Brand-PR konzipiert, die mit den 18- bis 35-Jährige die Kernzielgruppe der Marke anspricht, denen „der gemeinsame Spaß wichtig“ ist und die „ganz und gar nicht prüde“ sind. Damit das Ganze nicht in die Schmuddelecke geriet, wählte man Locations für die Austragung des Turniers, die auch züchtigere Zeitgenossen ohne Schamgefühl betreten.
Zudem wurden die insgesamt vier Veranstaltungen von einem professionellen Turniermanagement durch eine Pokeragentur mit Casino-Erfahrung geleitet, die die Spielregeln entwickelte und durch die Turniere – die regionalen Playoff-Turniere in Köln, Berlin und Dresden sowie das Finale in Hamburg – führte. Eine möglichst offene Anmeldung sorgte dafür, dass sich außer Pokerfans und -profis auch Amateure und „normales Partypublikum“ anmeldeten. Um jedoch die Quote zeigefreudiger Damen zu erhöhen, wurden von dem Medienpartner „Penthouse“ zusätzlich sogenannte „Penthouse Pets“ gestellt, die an den Tischen mitpokerten. Am Finale nahm teil, wer ein Playoff-Turnier erfolgreich absolviert hatte. Mittels eines „Wildcard-Systems“ wurden zudem über die Lokalpresse weitere Finalstartplätze verlost. Vollkommen blankgezogen wurde übrigens nicht: Die strippenden Teilnehmer trugen die Billy-Boy-Unterwäsche aus dem Licensing-Geschäft, die weiblichen Zockerinnen klebten sich außerdem die Brustwarzen ab.
Mit dem Ergebnis der Kampagne sind sowohl Straub & Linardatos als auch MAPA zufrieden. Dank Medienkooperationen und einer umfangreiche Berichterstattung mit 14,9 Millionen erreichten Bruttokontakten entstand ein bildstarkes Marken-Event. Zusätzlich zu der lokalen Presse berichtete zum Beispiel auch das ZDF in der Sendung „Hallo Deutschland“ über das Ereignis. Und auch die insgesamt 170 Turnierteilnehmer äußersten sich bei einer anschließenden Umfrage überwiegend positiv über Meisterschaft und Marke.
Für das kommende Jahr ist eine ähnliche Kampagne angedacht. Ob es sich wieder um eine Strip-Poker-Meisterschaft handelt oder eine andere Aktion – „aufregend“ und „anders“ wird sie vermutlich wieder werden.(ik)
Foto: Billy Boy