Gesetze und Verordnungen wirken sich zusehends auf die Arbeit von Pressestellen und Journalisten aus. Die Folgen: Unsicherheit und Unzufriedenheit auf beiden Seiten. Von Peer Brockhöfer
Die Welt wird immer komplizierter. Auch die Medienwelt. Das hat verschiedene Gründe: Zum einen greifen die zahlreichen Kapitalmarktgesetze immer tiefer in das Kommunikationsgeschehen ein, zum anderen verbreiten sich Informationen durch das Internet in Windeseile, so dass sich auch vermeintliche Nichtigkeiten zu relevanten Patzern aufbauen können. Vorsichtig sollte immer derjenige sein, der Kommunikation verantwortet. „Information und Kommunikation werden für manche Kollegen zu einem Vabanquespiel“, sagt ein Pressesprecher, der sich mittlerweile etwas „zwischen den Stühlen“ fühlt. Natürlich wolle er zwischen Medien und Unternehmen vermitteln –das sei aber leichter gesagt als getan. Hinzu kommt die komplexe Gemengelage unterschiedlicher Interessen und politischer Empfindlichkeiten, die in der zunehmend vernetzten Welt zu beachten sind, will man sich und sein Unternehmen ungeschoren und trotzdem erfolgreich durch den Mediendschungel navigieren.
Auch Journalisten haben mit diesen Entwicklungen zu kämpfen. Daniela Decurtins, stellvertretende Chefredakteurin beim „Schweizer Tagesanzeiger“, beobachtet, dass gewisse Trends in den Medien wie Emotionalisierung, Personalisierung und auch Wettbewerbsdruck dazu geführt haben, dass in den Augen vieler der Journalismus rücksichtsloser geworden sei und eine Selbstkontrolle offensichtlich nicht genüge. Die Folge sei wiederum eine zunehmende Verrechtlichung der Medien.
Der Stellenabbau in den Redaktionen führt zu verstärktem Zeitdruck. Pressestellen brauchen dagegen immer mehr Zeit, um Statements intern abzustimmen. Das führt dazu, dass sich beide Seiten der alten Rivalität zwischen Public Relations und Presse wieder bewusst werden: Die Medien wünschen sich eine transparentere, ehrlichere und gleichzeitig zügige Kommunikation, während Pressestellen ein Risiko darin sehen, wenn sich Sprecher frank und frei zu Themen äußern. Wer weiß schon, wie ein Redakteur das inhaltlich verarbeitet?
Das betrifft mitunter sogar harmlose Anfragen. Nur noch sehr selten kann sich der Redakteur bei einem Pressesprecher adhoc ein Statement abholen. Im Normalfall dauert es mindestens ein paar Tage, bis Zitate und Statements bis zur Druckreife gediehen sind. Erst formuliert der Pressesprecher einen Textvorschlag, der dann der Leitung Unternehmenskommunikation vorgelegt wird. Von dort aus geht der Weg – je nach Art der Anfrage – weiter in die Public-Affairs-Abteilung, zu den Investor-Relations-Kollegen und dann vielleicht noch in die Rechtsabteilung.
Verständlich ist dieses Prozedere, wenn beispielsweise bei Toyota das Gaspedal serienweise klemmt. Doch auch Antworten auf harmlose Anfragen oder bei kleinen Unternehmen brauchen Zeit. Beispielsweise bittet der Pressesprecher eines Verlages dringend darum, die –recht allgemeinen – Antworten zum Thema Corporate Publishing noch einmal zur Abstimmung zurückzuschicken. Das „Okay“ als Retour lässt drei Tage auf sich warten. Die Rechtsabteilung habe zur Sicherheit noch einmal drüber gehen müssen. Den Statements hat dieser Schritt nicht gutgetan. Und: Dem Redakteur fällt es nicht leicht, die Zitate aus dem Text zu streichen. Schließlich hatte der Pressesprecher anscheinend großen Aufwand mit ihnen.


Ziel: druckreif sprechen

Redakteure der alten Schule erinnern sich sicherlich noch an den Anspruch, den so mancher der gestandenen Pressesprecher-Garde hatte: Wer nicht druckreif sprechen kann, ist als Pressesprecher ungeeignet. Was hat sich seit den 80er-Jahren geändert, dass das heute unmöglich zu sein scheint? Und was ist zu tun, dies wieder zu ändern?
Daniela Decurtins befürchtet, dass die Medien in ihrer Aufklärungsfunktion eingeschränkt werden. Deshalb müssten sie ein Interesse daran haben, die Qualität des Journalismus von innen heraus zu stärken – durch interne Weiterbildung und vor allem durch Standards in der täglichen Arbeit. Das klingt nach Springer-Chef Mathias Döpfner, der regelmäßig Qualitätsjournalismus fordert, der Verlag aber seinen freien Mitarbeitern mittlerweile keine Qualitätshonorare mehr zahlen kann.


Besonders reglementiert

Einige Branchen sind von der Verrechtlichung besonders betroffen. Grundsätzlich unterliegen alle Aktiengesellschaften, deren Wertpapiere an einer Börse gehandelt werden, den gesetzlichen Rahmenbedingungen der Kapitalmarktpublizitätsgesetze, über deren Einhaltung die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (Bafin) wacht. In der Vergangenheit hatte der US-Kapitalmarkt mit seinem Einfluss diese Verrechtlichung vorangetrieben, inzwischen aber hat sich in Deutschland eine eigene Dynamik entwickelt: Der Gesetzgeber fordert immer weitergehende Transparenz zum Schutz der Anleger. Nach Ansicht mancher Kommunikationsbeauftragter schießt er dabei oft über das Ziel hinaus. Hatte man früher beispielsweise über Nacht Zeit, eine am Abend beschlossene Übernahme zu verkünden, muss das heute innerhalb einer halben Stunde passieren. Die Finanzmarktbestimmungen haben also direkten Einfluss auf die allgemeine Öffentlichkeitsarbeit. Jede Aussage, die irgendwo auf der Welt von einem Mitarbeiter getroffen wird, kann aktienrelevant sein. Hier gibt es nur eine Lösung: Mitarbeiter börsennotierter Unternehmen müssen für die gesetzlichen Rahmenbedingungen sensibilisiert werden. Konzerne schulen ihre Mitarbeiter der Kommunikationsabteilungen ständig darauf, kapitalmarktrelevante Aussagen umgehend zu erkennen und entsprechend zu behandeln. Das schafft zwar keine hundertprozentige Sicherheit, verhindert aber die übelsten Versprecher.
Ein prominentes Beispiel für einen börsenrelevanten Versprecher hatten 2004 die beiden Google-Gründer Larry Page und Sergey Brinn geliefert, die in einem „Playboy“-Interview die Marktchancen ihres Google-E-Mail-Dienstes erwähnten. Während der so genannten „quiet period“ kurz vor dem Börsengang waren solche Aussagen nicht erlaubt, weshalb sich die US-Finanzaufsichtsbehörde Securities and Exchange Commission (SEC) einschaltete und droht den Börsengang zu stoppen.
Aber nicht nur Aktiengesellschaften sind von der zunehmenden Verrechtlichung ihrer Kommunikation betroffen. Auch für den Medizin- und Pharma-Sektor gilt ein besonderer rechtlicher Kontext. Hier ist es das Heilmittelwerbegesetz, das der Kommunikation von Leistungserbringern wie Krankenkassen, Ärzten oder Apothekern, aber auch von Herstellerfirmen klare Grenzen setzt. Für verschreibungspflichtige Arzneimittel darf außerhalb der Fachkreise überhaupt nicht geworben werden. Ebenso darf hier nicht mit bildlicher Darstellung von Ärzten oder Apothekern in Berufskleidung, mit Gutachten, Empfehlungsschreiben, mit Erfahrungen Dritter, mit Vorher-Nachher-Darstellungen, mit Preisausschreiben oder mit angstmachenden Aussagen gearbeitet werden. Der Begriff Werbung schließt dabei die Kommunikationsarbeit mit ein.
Auch über nicht verschreibungspflichtige Arzneien darf nicht alles gesagt werden. Beispielsweise dürfen in Pressemitteilungen keine Heilversprechen gegeben oder Nebenwirkungen verschwiegen werden.
Für den PR-Schaffenden bedeutet das, dass die Kommunikation immer zweigleisig laufen muss. Zunächst muss der Fachkreis mit seinen Medien definiert werden – also Ärzte, Apotheker, Krankenhäuser und deren Fachmedien. Nur auf diesen Kanälen kann ein verschreibungspflichtiges Medikament mit seinem Produktnamen genannt werden. Außerhalb der Fachwelt ist das verboten. Fachredakteure der Publikumspresse gehören übrigens nicht zum Fachkreis. Wenn ein Unternehmen beispielsweise einen Impfstoff gegen FSME, die Frühsommer-Meningoenzephalitis, die durch Zecken übertragen wird, der Öffentlichkeit nahe bringen will, kann es das nur, indem es auf das Thema im Allgemeinen hinweist – gänzlich ohne Produktbeschreibung und maximal mit dem Hinweis, dass es eine Schutzimpfung gibt. „Letztendlich machen wir dann auch immer Kommunikation für die Konkurrenz“, klagt eine PR-Beraterin. Denn schließlich haben Mitbewerber ähnliche Produkte im Programm, die vom Themensetting ebenfalls profitieren.
Ziel der Pharma-Kommunikation ist es daher, bei Patienten einen Bedarf zu wecken und gleichzeitig die Ärzteschaft in Krankenhäusern und Praxen auf ein neues Medikament aufmerksam zu machen. Die Hoffnung liegt darin, dass die Nachfrage des Patienten beim Arzt mit der Fachinformation zeitlich so gut korrespondiert, dass das neue Produkt – beispielsweise die besagte FSME-Impfung –tatsächlich verschrieben wird.


Heikel: rechtliche Schranken im Internet

Sinnvoll sind bestimmte rechtliche Rahmenbedingungen immer dann, wenn beispielsweise Insider-Handel durch eine Publizitätspflicht eingedämmt wird und die Pharmakonzerne dem gesunden Verbraucher nicht unentwegt einreden dürfen, er brauche für ein gesünderes Leben irgendwelche Pillen und Tabletten.
Die Verrechtlichung der PR bezieht sich nicht nur auf bestimmte Branchen und Rechtsformen von Unternehmen. Die Kommunikation innerhalb der neuen Medien hat ebenfalls ihre Tücken. Zwar sind die rechtlichen Rahmenbedingungen hinsichtlich dessen, was Werbebotschaften und Aussagen von Unternehmen im Internet betreffen, vergleichbar mit dem, was offline gilt. Dennoch ist zu bedenken: Die Verfolgung von Rechtsverletzungen im Internet ist wesentlich leichter als in der analogen Welt.
Zudem wirken sich aktuelle Gerichtsurteile oder veränderte Richtlinien, wie sie zum Daten- und Jugendschutz existieren, unmittelbar auf die Kommunikation in und mit sozialen Netzwerken im Internet aus. Beispielsweise kann man derzeit mit einer Facebook-Applikation der Hamburger Brau-erei Holsten ohne Altersbeschränkung virtuelle Bier-Icons an seine Freunde senden.
Auch der Umgang mit Kritik aus dem Netz ist nicht einfach. Unzählige Web-Skandale der jüngeren Vergangenheit haben gezeigt: Selbst wenn man rechtlich auf der sicheren Seite ist, kann eine einstweilige Verfügung an einen Blogger schlimmere Folgen haben, als wenn man Nörgeleien auf sich beruhen lässt. Auf diesem Feld müssen sich Medien, Rechts- und Kommunikationsabteilungen gegenseitig kontinuierlich weiter sensibilisieren.
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