Stellt sich die Medienwelt dem Außenstehenden als Dickicht dar, empfinden selbst Medienprofis das Social Web als Dschungel. Welche Plattformen sind derzeit angesagt, wo laufen welche Diskussionen, und wie finde ich das geeignete Umfeld für Unternehmensbotschaften? Fragen darauf versuchen Programmierer und Medienbeobachter zu finden. Von Peer Brockhöfer

Die Blogosphäre haben die Medienbeobachter im Griff: Suchfunktionen wurden auf das Umfeld optimiert, sodass ihnen nicht entgeht, wenn sich ein Thema zusammenbraut. Listen der wichtigsten Blogger, die sich als Multiplikatoren eignen, gibt es für fast alle Branchen und Themen. Manche Blogger werden von Unternehmen mittlerweile so behandelt wie etwa die Leiter von Technikressorts bei Zeitungen und Magazinen. Auch mit den althergebrachten Foren hat niemand mehr ein Problem – die werden schon längst per Volltextsuche gescannt.
Was ist aber mit den VZs, mit Facebook, Twitter, SlideShare oder Flickr? Kann man Clippings von iPhone- oder iPad-Apps bekommen? Eine erste Pressespiegel-App für den hippen Tablet-PC gibt es immerhin schon. Die Schweizer Cognita AG hat seinen elektronischen Medienspiegel blueReport nun auch für das iPad herausgebracht. „Das neue iPad ist wegweisend für die moderne Medienbeobachtung. DerMedienspiegel der Zukunft ist elektronisch, jederzeit mobil verfügbar und anindividuelle Bedürfnisse angepasst“, unterstreicht Geschäftsführer ChristianBeilborn die Vorzüge der neuen App. Mit ihr hat man insgesamt 16.000 deutschsprachige Online-Quellen im Blick – inklusive Social Web mit Tausenden Blogs, Netzwerken und Twitter. Außerdem werden von Cognita verschiedene Parlamentsdatenbanken durchforstet, die insbesondere für das Produkt politReport relevant sind.
Beispiel Bundespräsidentenwahl und der „Hitler-Stalin“-Vergleich von Linke-Politiker Diether Dehm: Über das klassische Medien-Monitoring erfährt man, was Print- und Rundfunk-Redakteure darüber denken. Wie oft Dehm mit seinem Ausspruch in den Online-Medien vorkam, wüsste man auch im Handumdrehen. Bei einer Social-Media-Beobachtung erhält man dagegen einen Einblick in Volkes Seele. Zumindest in die Seele derjenigen, die beispielsweise Twitter nutzen – im Februar gab das immerhin mehr als 200.000 aktive Accounts in deutscher Sprache. Im politReport von Cognita lässt sich erkennen, dass im Vergleich zu den klassischen Online-Medien die Twitter-Community sehr viel stärker auf das Thema einstieg. Für den Medienbeobachtungsdienst blueReport braucht man übrigens nicht unbedingt ein iPad. Das Monitoring ist auch für normale PCs verfügbar.
Einen reinen Twitter-Scanner will die PR-Agentur Lewis mit Chatterscope anbieten. Derzeit ist das Produkt in einer englischsprachigen Beta-Version verfügbar, soll aber nach technischen Erweiterungen und sprachlichen Anpassungen in einer Premium-Version angeboten werden. Das Prinzip: Nach der Erstellung eines kostenlosen Kontos ist der Benutzer in der Lage, Alerts einzurichten, die darüber informieren, welche Tweets sich mit seiner Marke beschäftigen und ob diese positiv, neutral oder negativ erwähnt werden. Dabei kann der Benutzer auswählen, ob Benachrichtigungen in stündlichen, täglichen oder wöchentlichen Intervallen erfolgen. Eine grafische Darstellung zeigt, wie sich der Ruf einer Marke bei Twitter über einen längeren Zeitraum entwickelt hat. Zudem liefert die Plattform Momentaufnahmen, mit denen Markenverantwortliche auf potenzielle Konfliktsituationen in Echtzeit reagieren können – ein Twitter-Frühwarnsystem.
Auch die großen Anbieter, die seit Jahrzehnten im Geschäft sind, haben die Web-2.0-Beobachtung in ihr Programm aufgenommen: Landau-Media aus Berlin filtert 72.000 Weblogs; YouTube, Twitter, Facebook, Xing und StudiVZ kommen hinzu. Selbstbewusst sagt Mitbewerber Ausschnitt: „Wir beobachten für Sie über 100 Millionen deutsche und internationale Weblogs, Microblogs – beispielsweise Twitter, Social-Network-Seiten, Videoportale und Fotocommunities, Zehntausende Foren, News-groups und zahlreiche weitere Social-Media-Formate.“ Ein gleichgroßes Portfolio im Sucher zu haben, behauptet auch Cision von sich. Infopaq formuliert es einfacher: „Wir überwachen alles! Das gilt für traditionelle Medien und neue soziale Medien.“ Der US-amerikanische Anbieter Vocus hat die Analyse von 20 Millionen Blogs, Twitter, Facebook & Co. in seine PR-Software integriert, sodass die Ergebnisse in die tägliche Arbeit einfließen können.

Von der Masse zur Klasse
Angesichts der riesigen Mengen von Quellen und ihrer Informationsvielfalt wird vielen schwindelig. Denn anders als das Web 1.0, das statischer ist, basiert die 2.0-Version auf Algorithmen, wie Jürgen Kuri, der Stellvertretende Chefredakteur des IT-Fachmagazins „c’t“ und verantwortlicher Redakteur bei heise online, in der „F.A.Z.“ schrieb: „Algorithmen sind nicht moralisch und nicht intelligent. Algorithmische Filter führen zu einem Mainstreaming, das stark an den Matthäus-Effekt erinnert: Denn wer da hat, dem wird gegeben werden. Bekanntes wird durch Wiederholung und gleichartige Ergänzungen verstärkt; Unbekanntes und Anderslautendes wird ausgeblendet.“ Im Social Web ist das anders. „Die Freundeskreise auf Facebook, die Follower-Kreise auf Twitter, die in Social Networks entstehenden Beziehungsgeflechte schaffen einen sozialen Filter aus Hinweisen, Verlinkungen, Re-tweets, Äußerungen, Kommentaren“, so Kuri weiter. Und diese sind nicht so einfach zu durchblicken. Das Unbekannte und Plötzliche tritt in den Vordergrund. Dass sich im Netz Interessengruppen überschneiden, Freunde Freunde bleiben, auch wenn sie längst weit weg voneinander wohnen, führt dazu, dass neue Eindrücke und Erfahrungen kombiniert werden und zu neuen Trends führen.
Ein anschauliches Beispiel dafür ist Last.fm. Hier kann man sich im Stream kostenlos Musik anhören und sich mit anderen Hörern austauschen. Und: Last.fm macht Vorschläge, was dem User noch gefallen könnte. Aus zwei Quellen generieren sich dabei die Vorschläge. Einerseits werden die Vorlieben des Nutzers klassisch aus der Musik, die er hört, errechnet: Mag er die „The White Stripes“, wird ihm auch die aktuelle Platte gefallen. Andererseits werden aus den Gewohnheiten des Freundeskreises neue Musikvorschläge entwickelt und dem Anwender unterbreitet, der so aus seinem eigenen Mainstream herausgebracht wird. Kuri nennt das dann „De-Mainstreaming“.
Die soziale Komponente einzubeziehen, ist die größte technische Herausforderung an das Monitoring des Web 2.0. Twitter ist das Paradebeispiel dafür, denn es basiert ausschließlich auf dem Netzwerk von Menschen, die sich gegenseitig mit Hinweisen, News, Gedanken, Ansichten und Alltagsallerlei versorgen. Hier können Botschaften plötzlich eine Relevanz bekommen, die unvorhersehbar ist.
Die technischen Möglichkeiten, soziale Netzwerke zu durchleuchten, sind zwar vorhanden, müssen aber weiterentwickelt werden. Das ist das Hauptaufgabenfeld von IT-Agenturen und Unternehmen, wie Cogisum oder radian6. Die für Kommunikationsstrategen relevanteste Herausforderung besteht darin, eine qualitative Analyse vorzunehmen – der Schritt vom Monitoring zur Evaluation.
So können Trends erkannt und Stimmungslagen im Netz unabhängig von der rein quantitativen Erhebung verfolgt werden. Semantische Suchfunktionen werden eingesetzt, die mittlerweile relativ gut analysieren können, in welche inhaltliche Richtung sich Themen entwickeln und führt zu brauchbaren Frühwarnsystemen oder dient als Basis für künftige Web-2.0-Aktivitäten und deren Erfolgsnachweis. Details müssen aber oft nach wie vor händisch von Lektoren erarbeitet werden.

Unbändige Bedürfnisse des Controllings
Mit der Zunahme des Social-Media-Engagements von Unternehmen – kaum eine Firma, die für ihre Consumer-Produkte keine Facebook-Seite oder Twitter-Stream betreibt – steigt beim Controlling das unbändige Bedürfnis, zu erfahren, was das Ganze bringt. Schließlich kosten der Betrieb und die Evaluation Geld. „Doch auch die Social-Media-Kommunikation muss sich lohnen, um langfristig im Portfolio der Kommunikationsmaßnahmen zu bestehen“, findet beispielsweise Wolfgang Jäger, Professor für Betriebswirtschaftslehre, Personal- und Unternehmensführung sowie Medienmanagement am Studiengang Media Management der Hochschule RheinMain in Wiesbaden. Dieser Aspekt wird auch Thema auf der 6. Fachtagung Kommunikations-Controlling „Effizienzsteigerung und Budgetoptimierung“ am 17. September 2010 in Mainz sein.
Die Frage nach dem Return on Investment stellte PR-Verantwortliche schon immer vor einige Probleme, denn in der analogen Welt ist schwer nachzuvollziehen, was letztlich einen Kaufanreiz auslöst – alles Hochrechnungen. Klicks, Page Impressions sind da schon genauer. Wenn Kunden und Interessenten zu einer Community werden, lassen sie sich noch konkreter einschätzen als durch Umfragen unter einer repräsentativen Zielgruppe. Theoretisch.
Allerdings steckt der PR-strategische Umgang mit dem Social Web noch in den Kinderschuhen. Das Ausprobieren, um Erfahrungen zu sammeln, lässt sich wohl kaum genau verrechnen. Aber wenn die Kommunikation im Web 2.0 ihren festen Platz im Marketing-Mix von Unternehmen haben soll, müssen Antworten auf Fragen gefunden: Was ist eigentlich ein „Follower“ oder ein „Freund“ bei Facebook wert? Und ist ein „Fan“ mehr wert als ein „Freund“? Ist es wichtiger, ob sich jemand besonders rege und positiv an einem Dialog beteiligt oder ob er über ein großes Netzwerk verfügt und somit als Multiplikator dient? Oder sind stark vernetzte Multiplikatoren eher ein Risikofaktor, da sie in einer Krise – das heißt, wenn sich die Stimmung ins Negative kehrt – zu Katalysatoren werden? Aber nicht nur monetär ist das, was im Web 2.0 passiert, schwierig zu berechnen. Auch evaluationstechnisch ist es nicht leicht, die Vorgänge im Web 2.0 richtig zu bewerten. Der Fall Nestlé zeigt, dass es nicht immer gut sein muss, wenn sich plötzlich viele Menschen mit dem Unternehmensprofil verknüpfen. Zumindest dann nicht, wenn sich damit eine Anti-Kampagne von Greenpeace anbahnt.
Die Ergebnisse des jüngst in Brüssel vorgestellten European Communication Monitors 2010 untermauern die Einschätzungen der besonderen Relevanz sozialer Netzwerke. So stellt die Studie fest, dass 45 Prozent der befragten 1.955 PR-Fachleuten aus 46 Ländern Online-Communities für einen wichtigen Kommunikationskanal halten, 26 Prozent halten Twitter in ihrer Arbeit für relevant. Und nach Einschätzung der Branche wird die Bedeutung von Social Media in Zukunft weiter zunehmen. Allerdings zeigt ein Vergleich zu den Vorjahresstudien, dass der erwartete Bedeutungszuwachs letztlich geringer ausfiel. Geschätzt wurde, dass die Bedeutung der Social Media um 41,4 Prozent steigen würde. Die aktuellen Zahlen zeigen jedoch, dass sie nur um 15,2 Prozent stieg.
Umso erstaunlicher ist dennoch, dass Grundvoraussetzungen wie Kommunikationsleitfäden oder Evaluationsmaßnahmen für die neuen sozialen Medien nur bei einem Drittel der Unternehmen vorhanden und bei fast der Hälfte noch nicht einmal eingeplant sind.