„Tue Gutes und rede darüber.“ Diese Stiftungs-Maxime haben sich in den vergangenen Jahren auch immer häufiger PR-Agenturen auf die Fahnen geschrieben. Doch dabei stoßen sie schnell an mediale Grenzen. Nicht nur, dass sich das „Gute“ mittlerweile in Größenordnungen wie den traditionellen Spendengalas vor Weihnachten oder dem Spendenmarathon nach der Erdbebenkatastrophe von Haiti bewegt. Hinzu kommt, dass das „Gute“ für eine mediale Berichterstattung nur in Frage kommt, wenn es mit etwas „Schlechtem“ daherkommt, denn seit jeher springen Journalisten besonders stark auf Neuigkeiten an, die den Nachrichten-Wahlspruch „Bad news are good news“ erfüllen.
Wie sich beide Losungen PR-tauglich miteinander verbinden lassen, zeigt die Debatte um die mykuh.com-Aktion der Hamburger Werbeagentur Grimm Gallun Holtappels (2gh). Auf der von ihr kreierten grünen Wiese können Spendenwillige für 350 Euro einen virtuellen Wiederkäuer erstehen. Die reale Kuh, die dahinter steht, wird an eine bedürftige Familie in Indien verschenkt. An sich eine gute Sache. Doch die Konkurrenz aus München schoss scharf. Auf Twitter wetterte die Agentur Sparks, dass die 2gh-Kampagne „unanständig“ sei. Und provozierte damit einen kurzen Schlagabtausch, der Eingang auf das Blog des „w&v“-Tochtermediums „Kontakter“ fand (medialer Auftrag erfüllt). Doch die Diskussion um die Frage, wie viel eine Kuh in Indien koste und was 2gh mit dem vermeintlichen Differenzbetrag finanziere, ist obsolet, sobald man sich die Internetseite des eigentlichen Initiators, der „Familienhilfe Kuh“, anschaut. Die Patengemeinschaft für hungernde Kinder, ausgezeichnet mit dem Spendensiegel, hat die Rechnung aufgestellt. Bleibt der Verdacht, dass die Konkurrenten die Debatte doch nur zur Eigen-PR losgetreten haben. Aber schließlich bleibt`s in der Familie: Viele der 33 Kühe tragen die Namen bekannter Werber. (bb)