Die seit Jahren so intensiv wie fruchtlos geführte Diskussion um eine betriebswirtschaftliche Zielfindung für sowie die strategische Planung und Steuerung von Kommunikation gewinnt durch neue Initiativen vor allem des Internationalen Controller Vereins (ICV), Gauting, und der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) in Berlin endlich Kontur. Letztere hatte schon 2002 den Arbeitskreis „Wertschöpfung durch Kommunikation“ ins Leben gerufen. Seit 2005 findet jährlich der „Fachtag Kommunikations-Controlling“ in Wiesbaden statt. Doch erst mit der Gründung des Facharbeitskreises für Kommunikations-Controlling im ICV im Oktober des Folgejahres gelang der für einen über die Branche hinaus akzeptierten Standard notwendige Brückenschlag zwischen Kommunikatoren und Controllern. Die Verbindung beider Communitys, die Vereinbarung einer gemeinsamen Sprache und – wichtiger noch – gemeinsamer Methoden ist die Voraussetzung für die Integration der Kommunikation in die strategische Unternehmenssteuerung. 2009 konnten sich ICV und DPRG mit der Errichtung des „Wirkungsstufenmodells“ auf einen gemeinsamen Bezugsrahmen für die Messung kommunikativer Wirkungen verständigen. Das Modell wurde im Mai vergangenen Jahres zunächst auf dem Controller-Congress in München und im September darauf auf dem Kommunikationskongress in Berlin vorgestellt. Unter anderem soll es künftig ermöglichen, den monetär bewerteten Beitrag der Unternehmenskommunikation am Unternehmenserfolg aufzuzeigen. Diesen „Wirkungsstufen der Kommunikation“ haben sich mit dem in Hamburg ansässigen Kommunikationsverband inzwischen auch Vertreter von Marketing, klassischer Werbung, Promotion, Sponsoring und Event-Management angeschlossen. In einem weiteren Schritt will der ICV-Facharbeitskreis im Juni dieses Jahres ein „Controller-Statement“ als Grundmodell für Kommunikations-Controlling veröffentlichen.