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25.04.2008   News
Zweistelliges Plus
 

Der Markt für PR-Beratung und -Umsetzung ist im vergangenen Jahr deutlich gewachsen. Doch die Dynamik erreicht nicht alle Akteure in gleichem Ausmaß, wie das aktuelle Ranking zeigt. Von Sebastian Vesper

Elf oder zwölf? Welches Umsatzwachstum die PR-Wirtschaft im vergangenen Jahr hingelegt hat, kommt mal wieder ganz auf die Zahlen an. Und da steckt der Teufel im Detail. Der Reihe nach: Weil die meisten internationalen Agenturen vom Sarbanes-Oxley-Act (SOA) an der Veröffentlichung ihrer Daten gehindert werden, hat es sich der Ranking-Urheber und „PR-Journal“-Betreiber Gerhard A. Pfeffer angewöhnt, in solchen Fällen eine inoffiziell in Erfahrung gebrachte Mitarbeiterzahl mit einem durchschnittlichen Pro-Kopf-Honorar zu multiplizieren. Das betrifft zwar nicht allzu viele unter den Top 30, birgt aber Tücken fürs Gesamtergebnis.
Beispiel: Noch vor Jahresfrist verfolgte Publicis die Ambition, auf der Liste im Verbund Netzwerkpartner MS&L zu erscheinen. Für 2007 hingegen wurde nur die Kopfstärke der Publicis-Truppe einkalkuliert – Netzwerkpolitik lässt grüßen. Das Äquivalent für 2006, also der reine Publicis-PR-Umsatz, wären 2,9 Millionen Euro gewesen und nicht 4,4. Noch beim Bleistiftspitzen wird klar: Die Agentur hat nicht, wie im Ranking dargestellt, verloren, sondern kräftig gewonnen. Pfeffer hat diesen Irrtum,  der nicht seiner war, inzwischen korrigiert.
Diese bizarre Arithmetik spielt sich auf Rang 28 (beziehungsweise jetzt 27) ab, aber allein diese kleine Schönheitsoperation zieht eine Korrektur der Zahl beim Gesamtwachstum der 140 Agenturen nach sich, die Pfeffer unter pr-journal.de abbildet: Statt ohnehin schon erfreulichen 11,6 wären es mehr als zwölf Prozent. Man sieht daran, mit welcher Vorsicht solche Markterhebungen zu genießen sind. Außer der umstrittenen Hochrechnerei (siehe Kennzeichnungen in der Tabelle) ist in jeder Saison das Fehlen mancher börsennotierter Agenturgruppe zu beklagen, die sich hinter SOA versteckt und gar nichts durchblicken lässt. Hinzu kommt der mangelnde Glaube der Wettbewerber an die Zahlen der anderen. Alle lügen, außer mir – eine  nicht aufzulösende Logikschleife. Und schließlich stellt sich in jedem Jahr die Segmentierungsfrage: Warum konkurrieren Spezialberatungen für Kapitalmarktkommunikation mit „verlängerten Werkbänken“, und warum fehlen beispielsweise
Bewegtbild-Dienstleister, die sich immer stärker im gar nicht mehr so „klassischen“ PR-Markt tummeln? Es ist ein Abwägen in Einzelfällen, das Macher wie Rezipienten eine Menge abverlangt, aber klar ist: Ein PR-Markt-Ranking, mit dem alle Beteiligten zufrieden gewesen wären, gab es noch nie.
Dennoch zeigt das Pfeffer-Ranking deutliche Trends auf, die trotz der generellen Einschränkungen als valide gelten können. Zuallererst eine Stabilisierung an der Spitze des Marktes. Hier herrscht hohe Dynamik, aber kaum Bewegung in der Struktur. Die Top Fünf wachsen durchweg zweistellig, wobei lediglich fischerAppelt und Hering Schuppener die Plätze getauscht haben. Aber schon im restlichen Top-10-Segment differenziert sich das Bild. Von Borgmeier abgesehen, ist die Performance hier – zum Teil stark – unterdurchschnittlich.
2007 war, so oder so, ein sehr gutes Jahr für die PR-Wirtschaft. Unternehmen und Organisationen machen mehr Geld für PR locker, die Budgets wachsen. Allerdings werden sie gezielter und überlegter eingesetzt. In Corporate-Disziplinen wie Change, CSR oder Litigation beispielsweise, wo Marktführer Pleon sein größtes Plus verzeichnet, dreht sich fast alles ums Projektgeschäft, aber das ist in diesem Segment dafür im Einzelfall durchaus gern mal siebenstellig.
Klassische Retainer hingegen finden sich vorwiegend noch in der Produkt-PR und scheinen, entgegen der Prophezeihung aus dem Top-Segment, keineswegs ein Auslaufmodell zu sein. Bei Lewis PR (Rang 21) beispielsweise, im IT-Sektor zuhause, macht diese Auftragsart 90 Prozent des Umsatzes aus.
Kunden sehen genauer hin
Zu der Tendenz eines bewussteren Mitteleinsatzes gehört nicht nur die seit Jahren zu beobachtende Forderung nach Evaluation (bei der dann häufig am Ende doch wieder gespart wird). Neu ist, dass immer mehr Auftraggeber sich qualifiziert mit dem Markt und den Auswahlkriterien beschäftigen. Sie wollen Cases sehen, orientieren sich an Branchen-Awards und konsultieren Pitchberater. Anstatt bei der Präsentation devot dem Agenturchef zu lauschen, fragen sie nach denen, die ihre Kampagne im Alltag umsetzen werden.
Das sollte selbstverständlich sein, ist aber trotz verbesserter „Kundenqualifikation“ heute noch längst nicht überall die Regel. „Es gibt noch immer jene“, seufzt ein Agenturchef, „die den Budgetrahmen nicht von Beginn an vermitteln. Das ist so, wie wenn Sie ins Reisebüro gehen und sagen: Ich will verreisen, weiß aber nicht wann, wohin und für wie viel...“
Von einer gebremsten Konjunktur oder gar der viel thematisierten Krise an den Finanzmärkten scheint die Agenturbranche noch nicht betroffen zu sein. Im Gegenteil: „Wir profitieren eher von den Unsicherheiten in der Industrie“, sagt der CEO einer großen Agentur. „Da werden schnell mal 20 oder 30 Leute für den Kriseneinsatz vor Ort ins Unternehmen beordert.

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