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Zheng Yannong: Generalsekretär und Executive Vice President der CIPRA
15.03.2011   News
„Auch die positiven Seiten anschauen“
 
Der chinesische PR-Markt wächst schnell. Was prägt und unterscheidet ihn vom europäischen? Fragen an Zheng Yannong, Generalsekretär der 1991 gegründeten Chinese International Public Relations Association (CIPRA), der etwa 200 institutionelle und 1.000 individuelle Mitglieder hat
Herr Zheng, welche Rolle spielt PR heute in China?
Trotz der Krise ist die PR-Industrie Chinas im letzten Jahr um knapp 30 Prozent gewachsen. Bereits das zeigt, dass die Bedeutung von PR steigt. Im Vergleich zu westlichen Ländern ist PR für die meisten chinesischen Unternehmen bislang vor allem eine operative und weniger eine strategische Aufgabe. Aber das ändert sich.

Woran machen Sie das fest?
Unser Verband bietet viele Seminare zu strategischen PR-Aspekten wie Branding und Krisenkommunika-tion an. Zudem vergeben wir jährlich den Gold Award für die beste Krisen-PR. Gerade bei Krisen-PR erkennen immer mehr Unternehmen, dass sie mit einer strategisch aufgestellten PR-Agentur bessere Ergebnisse erzielen können. Chinas Regierung legt großen Wert auf eine positive PR-Entwicklung. So hat Außenminister Yang Jiechi mit einer Rede über Rolle und Bedeutung von Kommunikation den PR-Weltkongress 2008 in Peking eröffnet.

CIPRA ist der einzige staatliche PR-Verband in China. Was tun Sie zur Förderung der PR?
Das Schwergewicht von CIPRA liegt auf der Professionalität, Standardisierung und Internationalisierung von PR. Wir haben eine führende Rolle bei der Förderung und Ausbildung. Mit hundert regionalen PR-Verbänden unterstützen wir die Entwicklung vor Ort mit Seminaren, Workshops oder Symposien. CIPRA pflegt enge Kontakte mit den Hochschulen, um mehr und bessere Studiengänge zu etablieren. Unsere Zielgruppen sind einerseits die politischen, staatlichen und nicht-staatlichen Institutionen und andererseits die Unternehmen.

Wie ist die CIPRA international vernetzt?
Mit den PR-Verbänden in den USA und Japan haben wir seit langem Kooperationsvereinbarungen und eine intensive Zusammenarbeit. 2005 unterzeichneten wir auch ein Abkommen mit dem internationalen PR-Verband IPRA. Aktuell bauen wir Kontakte mit der Internationalen PR Association in Großbritannien auf. CIPRA ist sehr am Austausch mit ausländischen Organisationen interessiert.

Sind internationale PR-Agenturen Mitglied bei CIPRA?
1984 öffnete Hill & Knowlton das erste PR-Büro in China, ein Jahr später folgte Burson-Marsteller. Heute sind fast alle Top 50 der internationalen PR-Agenturen in China vertreten – die meisten von ihnen sind Mitglied bei CIPRA. Die global agierenden Agenturen haben Vorteile, weil sie professioneller und breiter aufgestellt sind als die lokalen Unternehmen, die aber aufholen. Die Unterschiede werden kleiner. Die auf Finanzkommunikation spezialisierte MR Group war 2004 die erste chinesische Agentur, die im Ausland – in London – ein Büro eröffnet hat.

Wie ist das Verhältnis in China zwischen PR und Medien?
Die Verbindungen sind sehr eng – auch deshalb, weil viele Personen zwischen beiden Sektoren den Job wechseln. In China sprechen wir von der PR-Wertschöpfungskette, die PR, Medien und die Unternehmen umfasst. CIPRA arbeitet an übergreifenden ethischen Standards. Im Mittelpunkt steht die Verantwortung für eine ehrliche, der Wahrheit gemäße Information und Berichterstattung.

Im Westen ist eine solche Verknüpfung undenkbar.
Bezahlte und gefakte Nachrichten gibt es überall auf der Welt. CIPRA möchte einen Beitrag zur offenen und ehrlichen Kommunikation leisten. Dazu gehört, dass die Medien nicht nur über die Schattenseiten berichten, sondern sich auch die optimistischen, positiven Seiten anschauen.

„The vision of CIPRA is to let the world know China“ – was sollte die Welt über China wirklich wissen?
Ich bin überzeugt, dass wir gemeinsam gewinnen, wenn wir uns besser verstehen und gemeinsam an Entwicklungen arbeiten. Deshalb finde ich auch das Projekt „Deutschland und China – Gemeinsam in Bewegung“, das unter der Schirmherrschaft unser beider Staatspräsidenten steht, eine wunderbare Initiative. Jedes Land steht vor großen Herausforderungen, und ein Land alleine kann die Probleme heute nicht mehr lösen. Lasst uns in Dialog treten und überlegen, wie Lösungen aussehen können. Das ist meines Erachtens die wichtigste Rolle, die PR heute zu erfüllen hat. Aber ich weiß, dass Win-win-Situationen im Wirtschaftsbereich einfacher zu erzielen sind als im kulturellen Umfeld.

Das Internet gewinnt auch in China an Bedeutung. Welche Risiken und welche Chancen sehen Sie?
Das Web hat mehr Vor- als Nachteile. Für PR bedeutet es eine neue Welt, einen neuen Markt und ein anderes Niveau der Kommunikation. Jeder kann sich beteiligen, die Reichweite steigt enorm. Auf der anderen Seite gibt es viele Falschmeldungen, und für den User ist es nicht einfach, richtig und falsch zu unterscheiden. CIPRA überwacht die Internet-Entwicklung und setzt Regeln auf. Hierfür haben wir im letzten Jahr ein großes Online-PR-Forum durchgeführt. Die Regierung sollte sich auf die rechtliche Seite – das Verbot von Onlinespielen und Pornografie etwa – konzentrieren. Unser Anliegen ist es, das Internet als offene Plattform zu etablieren.

Zum Schluss: Sollte PR für Veröffentlichungen bezahlen?
Nein, auf keinen Fall.

Interview: Heidrun Haug
 

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