Umdenken in den PR-Abteilungen: Warum Aspekte wie Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (SEM) entscheidend für die Pressearbeit sind. Eine Erklärung von Stefan Krüger

PR-Experten adressieren ihre Pressemitteilungen an Journalisten. Das war einmal. Im Jahr 2010 gehören Suchmaschinen zu den wichtigsten Abnehmern von Unternehmensinformationen. Denn die beste PR bringt nichts, wenn sie im Netz nicht gefunden wird. Online-PR zahlt sich erst dann aus, wenn firmen- eigene Inhalte von Suchmaschinen wie Google als relevant eingestuft werden und bestmögliche Rankings erzielen. Ganz oben in den Trefferlisten zu stehen, ist ein unschätzbarer Imagefaktor. Suchmaschinenoptimiertes Schreiben ist daher in aller Munde.
Die Crux: „Unsere“ Journalisten kennen wir im Regelfall. Aber wie schreibt man für eine Datenkrake, deren Algorithmus ständig verändert wird und der so gut behütet ist wie die Coca Cola-Rezeptur? Öffentlich bekannt ist derzeit nur, dass Google mindestens zweihundert Parameter für seinen Algorithmus verwendet. Nur ein Teil davon bezieht sich auf den Inhalt. Hinzu kommen Faktoren wie geografische Lage des Servers, Alter der Domain oder Dauer der Domain-Registrierung.
Für Presse-Verantwortliche gibt es beim Schreiben von PR-Texten dennoch einiges zu beachten. Da Suchmaschinen schwerpunktmäßig textbasiert arbeiten, spielt die Wahl der Schlagwörter sowie die Keyworddichte eine große Rolle. Denn: Bei zu häufiger Verwendung der Schlagwörter leidet die Lesbarkeit und die Inhalte werden als Spam eingestuft. Google listet die Seite in diesem Fall nicht oder nur sehr weit unten auf. Hier heißt es, Balance zu halten und leserorientiert zu schreiben. Pressetexte sollten nicht zu Werbetexten werden. Sinnvoll ist es, vorab die für den Text wichtigsten Schlagwörter zu definieren und diese „organisch“ einfließen zu lassen. Die Keywords sollten in der Überschrift sowie in den ersten zwei bis drei Sätzen genannt werden.
Die Aktualität und zeitliche Relevanz des Textes sollte sofort erkennbar sein. Dies bewertet Google entsprechend hoch. Hinzu kommt: Je mehr Verlinkungen in der Pressemitteilung vorhanden sind, desto besser. Verlinkungen und vor allem Backlinks (Rückverlinkungen) sind für Google wichtige Parameter für die Relevanz einer Meldung.
Suchmaschinenkonforme Pressetexte allein garantieren jedoch noch keine gute Positionierung innerhalb der Suchergebnisse. Eine breit gestreute Auffindbarkeit der Inhalte im Web ist entscheidend. Google hat seine Suche vor einiger Zeit um Echtzeitergebnisse erweitert, so dass auch Social Media- Inhalte aus Twitter, Blogs und sozialen Netzwerken gelistet werden. In Zeiten des Social Web zeichnet moderne Pressearbeit die effektive Verzahnung von Online-PR, Social Media-Präsenz, Suchmaschinenoptimierung und -marketing aus.
Pressemeldungen gewinnen an Mehrwert durch die Ergänzung von multimedialen Angeboten wie Bildern, Grafiken, Animationen, Videos und Audiobeiträgen. Die Online-Kür eines Unternehmens besteht in der Aggregation dieser Elemente in einem Social Media-Newsroom. Kostenlose Plattformen wie openPR lassen sich flankierend sinnvoll nutzen, indem keyword-optimierte Texte eingestellt werden, die durch zahlreiche Verlinkungen in die verschiedenen Social Media-Kanäle des Unternehmens führen – wie Youtube, Flickr, Slideshare oder Xing.
Für viele PR-Schaffende sind diese technischen Aspekte von Online-PR und Online Relations eine völlig neue Dimension ihrer Arbeit. Anbieter wie die Performance Marketingagentur explido Webmarketing reagieren auf die Entwicklung und bieten für diese Themenfelder entsprechende Schulungen an – beispielsweise Workshops zum Thema SEO oder „Texten für das Internet“.

Stefan Krüger ist Geschäfts- führender Gesellschafter der cocodibu GmbH, einer auf die digitale Wirtschaft spezialisierten Münchner PR-Agentur.