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News / Heikles Terrain
„Die regionalen Unterschiede und die Konkurrenzsituation auf dem Balkan sind sehr groß.“, Leo Hauska, CEO Hauska & Partner, Wien Seit zwei Jahren unabhängig: Im Kosovo leben mehrheitlich ethnische Albaner
14.03.2011   News
Heikles Terrain
 
Unter dem Kürzel PR wird in den Ländern Südosteuropas oft noch Propaganda verstanden. Über die PR-Landschaft, Aufbauarbeit und Probleme, dort Fuß zu fassen, berichtet Chan Sidki-Lundius
„Jeder hat das Recht auf Meinungsfreiheit und freie Meinungsäußerung“, so steht es im Artikel 19 der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte. Das bedeutet nicht, dass alle Menschen weltweit – vor allem Journalisten – tatsächlich gefahrlos ihre Meinung äußern können. Und wie es scheint, ist es auch im politisch komplizierten Klima des Kosovo mit der Meinungs- und Pressefreiheit nicht weit her. So hat der Journalistenverband des Landes allein im vergangenen Jahr 20 Fälle von Drohungen gegen Journalisten dokumentiert.
„Politische Kompetenz fällt auch im Kosovo nicht vom Himmel. Demokratie, Machterwerb und -erhalt müssen dort teilweise noch gelernt werden“, führt Simone Stein-Lücke, Gründerin der Bonner Agentur Bonne Nouvelle, aus. Im Auftrag der Konrad-Adenauer-Stiftung hat die Kommunikationswissenschaftlerin 2009 erstmalig eine Woche lang Nachwuchs-Politiker im Kosovo trainiert. Ziel: den Demokratisierungsprozess zu unterstützen und den Aufbau von politischen Strukturen voranzutreiben. Auf dem Stundenplan standen auch in- und externe Kommunikation, Marketing und Media Relations.
Auf ihrer Reise hat Stein-Lücke ihren heutigen Geschäftspartner, den Sprecher der Demokratischen Liga des Kosovo und Professor für kreatives Schreiben, Vehbi Miftari, getroffen. Mit der gemeinsamen Agentur IMP wollen sie nun PR-Impulse zur Selbsthilfe setzen und für internationalen Know-how-Transfer in Richtung des gesamten Balkan sorgen. Kosovo, Serbien, Montenegro und Albanien sind die Märkte, in die IMP vordringen will.
„Eine PR-Landschaft ist im Kosovo quasi nicht vorhanden – obwohl wir ja schon zehn Jahre nach Kriegsende stehen. Da fehlen noch jede Menge Investoren“, fasst Stein-Lücke ihre bisherigen Erfahrungen zusammen. Selbst die Behörden und Ministerien würden Basiswissen benötigen, etwa über Strategieplanung oder Krisenkommunikation.
Im Mai kam es in der Hauptstadt Pristina zu einer Neuauflage der Unterstützung in Sachen Kommunikation. Zusammen mit dem stellvertretenden Premierminister Rame Manaj fand ein Kommunikationskongress statt, bei dem es um Transparenz, PR und Pressefreiheit ging. Anschließend wurden die Entscheider aus dem Kosovo und aus Mazedonien erneut durch IMP trainiert und für professionelle Kommunikation fit gemacht. Dabei standen Themen wie Vertrauensaufbau in der Bevölkerung, offene Kommunikation sowie Basiswissen zur Medienwirkung auf dem Programm.
Die ersten PR-Strukturen in einigen der Länder, die zuvor hinter dem Eisernen Vorhang lagen, bildeten sich Anfang der 1990er Jahre heraus. Inzwischen haben sich die PR-Situation auf dem Balkan und die Bedeutung von PR verändert: Für international tätige PR-Leute und Firmen ist Zentral- und Osteuropa ein attraktives Betätigungsfeld geworden. Und die Nachfrage nach PR und anderen Dienstleistungen in der Kommunikationsbranche ist, angetrieben durch Direktinvestitionen internationaler Unternehmen, sprunghaft gestiegen. „Natürlich ist mit Ausbruch der Finanzkrise auch dort eine deutliche Zäsur merkbar“, sagt Severin Heinisch, der seit mehr als 15 Jahren PR mit dem Schwerpunkt Österreich und Südosteuropa betreibt. Anfang dieses Jahres gründete er sein eigenes Agenturnetzwerk Chapter 4.


Unethische Forderungen sind üblich
„PR ist auf dem Balkan zum Modewort geworden. Fast jedes Unternehmen behauptet, es mache PR. Zudem bieten viele Universitäten heiß begehrte PR-Ausbildungen an, wobei nicht selten Professoren unterrichten, die überhaupt keine Praxiserfahrungen haben“, weiß Thomas Achelis, langjähriger Präsident des europäischen PR-Verbandes CERP und seit 15 Jahren Chef einer Agentur in Rumäniens Hauptstadt Bukarest. Typisch für die PR-Landschaft ist für ihn Medienkorruption, die vor allem in vormals sozialistischen Staaten grassiert. Will heißen: Immer wieder verlangen Redaktionen und Verleger Zahlungen für die Veröffentlichung von Artikeln und Pressetexten. „Kein Unternehmen, das in Sachen PR auf dem Balkan durchstarten will, wird von entsprechenden Forderungen verschont bleiben“, warnt Achelis. In aller Regel würden die Modalitäten und die Bezahlung ganz „legal“ in einem Vertrag geregelt. „Das soll dem Ganzen dann einen quasi rechtlich-einwandfreien Anstrich geben.“ Die Frage ist, wie man als „Wessi“ darauf reagieren soll? „Das muss jeder für sich selbst beantworten. Wer zahlt, kann mit einer deutlich besseren Medienresonanz rechnen. Trotzdem bleibt bezahlte PR unethisch. Das allerdings hat sich auf dem Balkan noch nicht herumgesprochen“, sagt Achelis. Wie die meisten seiner Kollegen empfiehlt er, sich vor Ort vertrauenswürdige „Local Player“ zu suchen. Zudem sei es extrem wichtig, jedem einzelnen der Länder auf dem Balkan in PR-Dingen anders gerecht zu werden.
Auch Leo Hauska plädiert für eine länderspezifische Herangehensweise. Der Chef von Hauska & Partner International Communications mit Hauptsitz in Wien hat vielerlei Erfahrungen mit Büros in Zagreb (Kroatien) und Belgrad (Serbien) gesammelt. Aktuell plant er zum Beispiel die Zusammenarbeit mit Agenturpartnern in Slowenien und Rumänien. „Die Länder auf dem Balkan sind in den letzten Jahren kaum zusammengewachsen. Die regionalen Unterschiede und die Konkurrenzsituation sind daher sehr groß“, betont Hauska. Eine PR-Vorreiterrolle spielt für ihn Kroatien. Die Nachfrage nach PR sei in dem stark an Dynamik und Wachstum ausgerichteten Land sehr groß. Und es sei im Vergleich zu Serbien vergleichsweise einfach, qualifizierte und weltoffene Mitarbeiter zu finden. „Aber auch die kroatischen Unternehmen sind etwa bei Umstrukturierungen aufgeschlossen für strategische Beratung. Das ist in vielen gesättigten europäischen Märkten leider nicht immer der Fall“, so Hauska. Ein optimales Terrain für PR würden zudem die extrem vielfältige Medienlandschaft Kroatiens sowie die dort herrschende, journalistische und politische Meinungsfreiheit bieten. Hauska erwartet, dass auch Slowenien und Serbien sich weiter positiv entwickeln. Eher schwieriges PR-Terrain sieht er in Bosnien, in Mazedonien und im Kosovo. Aufgrund seiner geringen Größe sei schließlich auch Montenegro kein wahres PR-Paradies.
Bleibt die Frage, wie PR auf dem Balkan erfolgreich gestaltet werden kann? Zweifelsohne kommen Agenturen und Unternehmen nicht daran vorbei, nach qualifizierten, strategischen Partnern in den einzelnen Ländern zu suchen, gezielt Kontakte aufzubauen und diese zu pflegen. „Wer meint, nach der Hauruck-Methode vorgehen zu können und alle Länder über einen Kamm schert, wird immer wieder auf Verständnisschwierigkeiten treffen und Schiffbruch erleiden“, ist Achelis sicher. Kollege Heinisch erachtet es als ungeheuer wichtig, dass ausländische Unternehmen, die auf dem Balkan aktiv werden wollen, glaubwürdig aufzeigen, was sie für die Gesellschaft leisten. Ansonsten bestünde die Gefahr, dass sie schnell zu Sündenböcken werden. Um nicht in Konflikt mit einzelnen Interessengruppen oder den Intentionen einzelner, einflussreicher Persönlichkeiten – Stichwort Oligarchen – zu geraten, müssten ausländische Firmen zudem wissen, welche Medien in welchem Einflussbereich stehen und wie man sich zur Wehr setzen kann, wenn man ins mediale Kreuzfeuer einzelner Interessengruppen gerät. Und schließlich: „Wer eine junge Zielgruppe ansprechen will, kommt angesichts des Vormarsches des Internets auch auf dem Balkan an Social Media nicht vorbei“, ist Heinisch sicher.
Stein-Lücke hat sich jedenfalls noch viel vorgenommen. Sie will im Rahmen einer Kooperation mit der privaten AAB-Uni im Kosovo einen PR-Lehrstuhl, weitere Kooperationen und bi-nationale Abschlüsse realisieren. Schon bald kann sie ihr kosovarisches Team in Deutschland begrüßen. Im Juli kommt es für zwei Wochen hierher, um sich weiter fortzubilden.
Karte: user:burmesedays
 

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