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News / The missing link – Transparenz für das Kommunikationsmanagement
Projektsteuerung: Ziele und Abläufe müssen in Einklang gebracht werden/Foto: komm.passion
14.03.2011   News
The missing link – Transparenz für das Kommunikationsmanagement
 
Wie sich die Wirkung von Kommunikation messen und steuern lässt, ist vielfältig erforscht – nur genützt hat das bisher wenig: Es fehlte vielfach die Verknüpfung von Modell und Tagesgeschäft. Von Thomas W. Ullrich

In den vergangenen 60 Jahren wurden weit mehr als ein Dutzend Steuerungs- und Evaluationsmodelle für die Unternehmenskommunikation entwickelt. Doch der Sprung in die Praxis gelingt nur selten.
Die Gründe dafür sind banal: Erstens lassen sich etliche der mit Mühe konstruierten Kennzahlen – etwa Imagewert oder Reputationsquotient – zwar anschaulich darstellen, geben aber für das Management im Tagesgeschäft der Unternehmenskommunikation kaum konkrete Hinweise.
Zweitens sind einige der Modelle sehr komplex und verlangen so viele standardisierte Daten, dass sie aus Praktikabilitätsgründen von den Unternehmen abgelehnt werden.
Drittens wird bemängelt, dass viele Modelle äu-ßere Rahmenbedingungen völlig außer Acht lassen und versuchen, Veränderungen von Image- und Reputationswerten allein auf Maßnahmen des Unternehmens zurückzuführen.
Doch gerade jetzt, wo Budgets streng geprüft werden, spielt die Kenntnis über den Wert einer Maßnahme eine zunehmend wichtige Rolle: Schließlich soll nur an solcher Aktivität gespart werden, die keinen oder nur einen geringen Beitrag zur Erreichung der Ziele leistet. Hier müssen sich auch neue Wege, etwa im Web 2.0, im Vergleich mit anderen Maßnahmen behaupten.

Darf nicht stören: Evaluation im Tagesgeschäft
Die Einführung einer aussagekräftigen Evaluation und konsequenten Steuerung stellt fachlich, personell und finanziell eine Herausforderung dar. Der Prozess muss daher schrittweise und unter Einbindung der Mitarbeiter erfolgen, ohne das Tagesgeschäft zu stören.
Ein Tool, das diese Bedingungen erfüllt, ist Smart Communications Steering (SCS), das die Düssel-dorfer Agentur komm.passion entwickelt hat. Es schreibt keine Kennzahlen vor – es dokumentiert: Ziele, Strategien, Maßnahmen und das, was mit einer Maßnahme erreicht wird. Ziele werden definiert, priorisiert, in Zahlen ausgedrückt und mit konkreten Maßnahmen hinterlegt. Flexibel fließen unterschiedliche, harte Kennzahlen ebenso ein, wie intuitive Einschätzungen – etwa zu Umfeldfaktoren. Übersetzt in eine einfache Notenlogik, werden die Maßnahmen in ihrem jeweiligen Beitrag zur Zielerreichung vergleichbar, ebenso wie zum Beispiel die Zielgruppenabdeckung. Im Tagesgeschäft sichert SCS so den kontinuierlichen Verbesserungsprozess der Kommunikationsarbeit. Das Einstiegsmodul ist für 15.000 Euro zu haben. Mehr im Internet.

Thomas W. Ullrich ist Director Consulting und Strategic Advisor der komm.passion GmbH mit Sitz in Düsseldorf.

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