Die Honorarumsätze schwächeln, Agenturen schmachten nach Neugeschäft. Kaltakquise kommt für die meisten nicht in Frage. Um das Interesse potenzieller Auftraggeber zu wecken, setzen sie sich stattdessen in Szene. Und beweisen dabei Phantasie. Von Martin Bell

Kundenfang mit Fisimatenten? Warum nicht?, sagte sich Mann beißt Hund. Auf T-Shirts und Briefaufklebern bekannte sich die Agentur zu ihrem Faible. Sie gewann prominente Fürsprecher wie den Schauspieler Edgar Selge (Hauptrolle im Kinofilm „Fisimatenten“) und schrieb einen Wettbewerb aus: „Dieses Wort soll weiterleben.“ Denn dem Begriff droht dasselbe Los wie „glatzig“ oder „zwagen“: Tod durch Vergessen. Um das zu verhindern, änderte Mann beißt Hund den Agenturslogan – und verkündete listig „Kommunikation ohne Fisimatenten“.
Geplänkel eines unausgelasteten PR-Büros, könnte man spotten. Tatsächlich aber ist die Rettungsaktion fürs F-Wort Teil eines durchdachten Plans. „Wir sind aufgestellt als journalistisch-kreative Adresse mit Expertise im Bildungsbereich“, erläutert Geschäftsführerin Nicola Wessinghage. „Unsere Eigen-PR soll das nicht bloß behaupten, sondern beweisen.“ Entsprechend einfallsreich gehen die Hamburger vor. Mal loten sie in einem „Extrablatt“ das Thema „Mann beißt Hund“ aus und porträtieren die Agentur, umrahmt von Meldungen aus aller Welt („Frau beißt Hund“). Mal veröffentlichen sie eine wissenschaftlich unterfütterte Studie zur Verständlichkeit von Pressemitteilungen (tristes Ergebnis: nur zwei von 120 nicht zu beanstanden). „Ziel der Maßnahmen ist, unsere Kompetenzen zu zeigen und Interesse daran zu wecken“, sagt Wessinghage. „Nicht zuletzt das Interesse potenzieller Kunden.“
Neue Aufträge sind in diesen Tagen umbuhlt und herbeigesehnt. Denn im Schatten der Finanzkrise welken vielerorts die Honorarumsätze. Einbußen von 40 Prozent verzeichneten 2009 laut Pfeffers PR-Ranking eingeführte Namen wie die GPRA-Mitglieder Euro RSCG und Leipziger & Partner. Marktführer Pleon verlor immerhin zehn Prozent (ohne Ketchum) und damit mehr als im Branchenschnitt (minus 3,4 Prozent). Nicht eben berauschend, die Bilanz, aber vergleichsweise gnädig. In Großbritannien und den USA sanken die Umsätze durchschnittlich sogar um fünf Prozent, berichtet ICCO (International Communications Consultancy Organisation), ein Zusammenschluss von mehr als 1.400 Agenturen aus 28 Ländern. Die Szene schmachtet nach Abschlüssen, die auffangen, was ihr schrumpfende Etats und gekündigte Kontrakte einbrockten. Doch: „Weil Unternehmen Budgets streichen, kürzen oder verschieben, lässt sich Neugeschäft ganz schwer akquirieren“, zitiert „Absatzwirtschaft“ den anonymen „Geschäftsführer einer großen PR-Agentur“. Der O-Ton hat das Zeug zur zeitlosen Sentenz; er stammt nämlich aus dem Jahr 2003.
Das Leid ist heute wie damals dasselbe. „Viele Agenturinhaber hoffen schlicht auf bessere Zeiten und machen weiter wie bisher“, beobachtet Benno Heider. Der 49-Jährige ist aufs Coaching inhabergeführter Agenturen aus Werbung, PR und Marketing spezialisiert und hat in seiner Laufbahn Hunderte beraten. „Das Bemühen um Neugeschäft“, so seine Erfahrung, „leidet oft darunter, dass sich Chefs mehr um Fachaufgaben als ums Unternehmerische kümmern.“ Über kurz oder lang behindere dies das Wachstum. „Das Tagesgeschäft erledigen die Mitarbeiter“, unterstreicht Heider. „Inhaber sollten sich darauf konzentrieren, ihre Firma zu managen.“ Zu den häufigsten Unterlassungssünden zählen aus Sicht des Beraters zwei Punkte, die nachwachsende Aufträge betreffen. „Zunächst das, was ich Revita- lisierung nenne: sich zu lösen von nicht mehr zeitgemäßen Strukturen und Angeboten – um dann, frei von Ballast, den Blick nach vorn zu richten, Chancen zu erkennen und zu nutzen, die sich aus Geschäftsfeldern von morgen ergeben.“

Viel Zeit geht für Gespräche drauf
Bernd Schmellenkamp sind diese Prioritäten nicht neu. „Akquisition ist Chefsache“, sagt der 43-Jährige. „Mein Augenmerk gilt vor allem den Aufgaben, die nur ich als Geschäftsführer wahrnehmen kann.“ Dazu gehört, Veraltetes auszusortieren und Zukunftsträchtiges anzugehen. Seine Agentur Schmellenkamp Communications begann vor 25 Jahren, zum Start der ersten Privatradios, als Spezialist für Hörfunk-PR. Hier ist das achtköpfige Stammteam zwar nach wie vor aktiv, aber Kassetten mit PR-Produktionen verschickt es nicht mehr; längst läuft das schneller und komfortabler über Downloads. Aktuell beschäftigt Schmellenkamp wie manch andere der Hype um Social Media. Ein Fokus: Analyse der Online-Reputation. „Wir versuchen, Strömungen vorauszuahnen und mit eigenen Ansätzen abzudecken“, sagt der Rheinland-Pfälzer. Das verschaffe ihm die nötigen Argumente, um Bestandskunden weitere Projekte zu unterbreiten und neue Auftraggeber aus der Reserve zu locken. „Mich interessiert: Wo drückt der Schuh?“ so Schmellenkamp. „Daraus entwickeln wir Vorschläge für mögliche Lösungen.“
Ein aufwändiger Job. Die Hälfte seiner Arbeitszeit verbringt der Agenturchef in Meetings mit bestehenden und potenziellen Kunden. „Oft sind das unverbindliche Treffen, hier ein erstes Kennenlernen, da Gespräche mit Ex-Auftraggebern“, berichtet er. „Was nicht heißt, dass wir nur Smalltalk halten. Ohne Vorbereitung gehe ich nicht in Termine.“ Zu Neugeschäft kommt es häufig jedoch erst mittel- oder langfristig. Schmellenkamp nimmt das in Kauf: „Irgendwann zahlen sich die Kontakte aus, und sei es, dass man weiterempfohlen wird.“
Empfehlungen lassen sich forcieren, wissen PR-Profis. Um sich ins Gespräch zu bringen, lässt crossrelations schon mal Kontakte spielen. „Wechselt in einem attraktiven Unternehmen der Kommunikationsverantwortliche, schauen wir durchaus: Kennen wir jemanden, der ihn kennt?“, gibt Managing Director Christina Marx zu. „In der Akquise ist es hilfreich, wenn dem Ansprechpartner der Name der Agentur nicht völlig unbekannt ist – besser noch: wenn er weiß, wofür sie steht.“ Das mindert das Risiko, beim ersten Anruf aufzulaufen. „PR lebt von Vertrauen“, behauptet Marx. „Empfehlungen haben daher einen hohen Stellenwert.“ Crossrelations ist bestrebt, die Mundpropaganda in eigener Sache zu forcieren. Dieser Tage erscheint ein Leitfaden zum Thema „Nachhaltigkeit/CSR“, den die Düsseldorfer an Interessenten verschicken und als kostenlosen Download bereithalten. In Artikeln und Kommentaren, nicht zuletzt auch als GPRA-Mitglieder, nehmen die Geschäftsführer zu aktuellen Fragen ihres Metiers Stellung. Und immer mal wieder laden sie ein zu Veranstaltungen, die übers tägliche ,Biz’ hinausweisen, so wie Ende 2009 zu einem Vortrag des Markenexperten Martin Lindstrom („Warum wir kaufen, was wir kaufen“). „Das Gesamt soll die Sichtbarkeit im Markt erhöhen und neugierig machen auf crossrelations“, erklärt Christina Marx. Akquisition durch die Hintertür statt plumper Anbiederung.

Mitarbeiter in der Pflicht
Entsprechend distanziert fällt die Haltung zu Kalt-akquise aus. „Haben wir vor Jahren ausprobiert“, so Marx, „hat nichts gebracht.“ Ähnlich äußern sich Wessinghage und Schmellenkamp. Bei Harvard PR in München indes gibt man sich aufgeschlossener. „Wir versenden keine Massenmailings“, stellt Geschäftsführer Oliver Sturz klar. „Aber wenn sich ein ungenutztes PR-Potenzial offenbart, gehen wir proaktiv auf Unternehmen zu.“ Als Anlass dienen Themen, die die jeweilige Branche gerade diskutiert, auch Umstrukturierungen in ausgeguckten Firmen oder Messeauftritte. „Echtes Interesse und Neugier sind elementar. Deshalb animieren wir unsere Mitarbeiter, nachzudenken über Adressen, für die sie gern tätig wären“, sagt Sturz. „Einzelne Unternehmen sprechen wir dann gezielt an.“ Der Erfolg ist überschaubar. Allenfalls zwei von 100 Versuchen führen zu Neugeschäft. Aber immerhin: Sie führen zu Neugeschäft. Ins Zentrum jedoch stellt Harvard PR wie die anderen Empfehlungsmarketing. Um das zu beleben, setzen die Münchner auf zweierlei: soziales Engagement, etwa in der Unterstützung der Kinder-Rheumastiftung, sowie Veranstaltungen. Einmal jährlich findet ein „Green Day“ statt, der dem Umweltschutzgedanken verpflichtet ist. Im vorigen Jahr traten Mitarbeiter und Freunde der Agentur auf einem speziell präparierten Hometrainer in die Pedale, um Strom für eine Playstation zu erzeugen, ein Produkt, das Harvard betreut. „Über unsere Online-Kanäle haben wir darüber Journalisten und Kunden informiert“, erzählt Sturz. In Kürze will die Agentur den „Harvard Club“ ins Leben rufen, einen Treff in kleinem Kreis, der die Kundenbindung vertiefen soll. Die Idee: „Uns selbst so zu positionieren, wie wir das für unsere Auftraggeber tagtäglich machen – als Marke mit Persönlichkeit nämlich.“
Akquise auf leisen Pfoten. Statt mit der Tür ins Haus zu fallen, ermuntern Agenturen Interessenten, selbst anzuklopfen. Und betonen unaufdringlich ihre Vorzüge. Mit Rettungsaktionen für bedrohte Wörter, mit Studien und Leitfäden, Vorträgen, Kunden-Events. In inhabergeführten Firmen ist das meist Chefsache. Die wenigsten leisten sich – wie east end communications (20 Mitarbeiter) – einen eigenen Business Development Manager. „Wir wollen in Fragen des Neugeschäfts fokussiert und strategisch agieren, nicht nur reagieren“, sagt Geschäftsführer Oliver Golz. „So können wir beeinflussen, in welche Richtung unser Business steuert.“ Eine lohnende Investition, meint der Eventspezialist. Denn: „Wer lediglich abwartet, muss nehmen, was kommt."