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„Jüngere Spender wollen Konkretes tun, aber auch Beweise für ihr Wirken sehen.“, Tom Neukirchen, Geschäftsführer der Fundgiver Social Marketing GmbH, Hamburg Spenden ermöglichen oft die Wasserversorgung in Krisengebieten Nach dem Tsunami: Auch psychologische Hilfe wird über Spenden finanziert
14.03.2011   News
Sorge um den Nachwuchs
 
Non-Profit-Organisationen sind alarmiert: Ihnen sterben die Spender weg. Doch wie ist die Jugend als Wohltäter von morgen zu gewinnen? Von Michaela Ludwig
Das Kinderhilfswerk UNICEF, der Verein Hatun & Can, der sich angeblich um bedrohte Musliminnen kümmert, und das Hamburger Tierheim „Süderstraße“ mögen sich auf den ersten Blick grundlegend unterscheiden. Doch eines haben sie gemeinsam: Alle drei Non-Profit-Organisationen stehen oder standen im Verdacht, Spendengelder veruntreut zu haben.
Enthüllungen wie diese sind ein Gau für das Geschäft mit dem Vertrauen. Denn Glaubwürdigkeit ist das größte Kapital von Non-Profit-Organisationen. Die Folgen lassen sich auch in den Spenden- bilanzen ablesen. „Insbesondere Nichtspender und Unentschlossene werden durch derartige Skandale in der oft gehörten Meinung bestärkt, dass die Spenden sowieso nicht ankommen“, bestätigt Thilo Reichenbach, Referent für Online-Marketing bei der „Aktion Deutschland Hilft“, einem Bündnis unterschiedlicher Hilfsorganisationen.
Lange Jahre waren die Organisationen, bedingt durch ihre hehren Zielsetzungen, aber auch aufgrund staatlicher Zuschüsse oder Kirchenkollekte, nicht dazu gezwungen, sich „gut zu verkaufen“. Angesichts wachsender Konkurrenz auf dem Spendermarkt wird es jedoch immer wichtiger, Gehör zu finden. Auch gilt es, die immer häufiger gestellte Frage nach der Verwendung der Spendengelder zu beantworten.
Das Angebot an Spendenorganisationen ist unüberschaubar: Nach Schätzungen des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen (DZI) betreiben 20.000 gemeinnützige Organisationen aktiv Fundraising. Die Bandbreite reicht von Spendensammlungen für die Modernisierung des Uni-Hörsaals über Spendentafeln bis hin zu den großen, international agierenden Organisationen wie Greenpeace, Amnesty International oder WWF. Ein Gütezeichen, das Spenden-Siegel des DZI, tragen nur 253 karitative Einrichtungen.
Der Wirtschaftskrise und aller Skandale zum Trotz: Die Spendenbereitschaft der Deutschen ist kaum eingebrochen. Laut DZI spenden die Bundesbürger pro Kopf durchschnittlich 80 bis 120 Euro allein für soziale Zwecke, das sind pro Jahr Spenden in Höhe von drei bis fünf Milliarden Euro. Doch zwei Entwicklungen sind alarmierend: Laut TNS Infratest ist der Anteil der Bundesbürger, die spenden, seit fünf Jahren rückläufig. Es spenden also immer weniger Menschen, dafür höhere Summen. Besonders problematisch ist, dass der Altersdurchschnitt der Wohltäter bei 55 Jahren liegt.
Während mehr als jeder zweite über 65-Jährige spendet, tut dies nicht einmal jeder Dritte der 20- bis 29-Jährigen. Die Mehrheit der Jüngeren spendet laut GfK Charity Scope am häufigsten für Projekte aus dem Tier- und Umweltschutz. Wichtig ist ihnen die räumliche oder emotionale Nähe. „Sie wollen mehr mitmachen, Konkretes tun, aber auch Beweise für ihr Wirken sehen“, sagt Tom Neukirchen, Geschäftsführer der Beratungsagentur Fundgiver Social Marketing. Eine feste Bindung aufzubauen ist schwieriger. „Jüngere Menschen passen ihr Engagement ihren Lebensumständen an. Durch ihre hohe Mobilität und Flexibilität wechseln auch ihre Interessen, Pläne und Herzensangelegenheiten häufig“, sagt Martina Dase, seit einem Jahr Marketing-Vorstand der Welthungerhilfe. Sie soll das Erscheinungsbild der Hilfsorganisation modernisieren und stärker jüngere Spender ansprechen und binden.


Neue Fundraising-Instrumente entwickeln
Dass es – wie häufig vermutet – jüngeren Menschen an Engagement fehlt, kann Dase nicht bestätigen. So wurde beispielsweise das Weltwärts-Programm des Entwicklungshilfeministeriums, bei dem junge Menschen über unterschiedliche Hilfsorganisationen Freiwilligenarbeit in Entwicklungsländern leisten können, sehr gut angenommen. Weniger Anlass zur Sorge bereiten scheinbar die Patenschaftsspenden für Organisationen wie Plan International, die insbesondere bei den 30- bis 39-Jährigen sehr beliebt sind. Sie sind häufig ein Projekt der gesamten Familie und führen so bereits die Kinder an die Idee des Unterstützens heran.
Möglicherweise ist das Spenden nicht unbedingt eine Domäne der Älteren. Vielmehr wird mit den bisherigen Fundraising-Instrumenten hauptsächlich die ältere Generation erreicht. Nach wie vor ist der Spendenbrief das am häufigsten eingesetzte Instrument. In den 1960er-Jahren in den USA entwickelt, dient er zur direkten Kommunikation mit dem Spender. „Eine klassische one-way-communication“, kritisiert Neukirchen. Die ist heute nicht mehr ausreichend, denn angesichts technischer Innovationen hat sich die Mediennutzung der jüngeren Bevölkerung verändert. Damit einhergehend sind auch die Ansprüche an kommunikative Inhalte gestiegen. Die digitale Ansprache wird zunehmend wichtiger.


Aufbau von Spender-Communitys im Netz
Mittlerweile sind mehr als 26 Millionen Deutsche in sozialen Online-Netzwerken wie Twitter, Facebook und der VZ-Gruppe unterwegs. Die Mehrheit der Nutzer sind unter 35-Jährige, doch der Altersdurchschnitt steigt. Dass auch der Non-Profit-Bereich die Möglichkeiten der sozialen Medien entdeckt, zeigt sich nicht zuletzt an der rasanten Zunahme von Twitter-Profilen und Facebook-Präsenzen deutscher Organisationen. „Das ‚Mitmachweb‘ hat in jedem Fall einen Paradigmenwechsel ausgelöst, der nicht mehr rückgängig zu machen ist. Das Netz wird sozialer“, stellt Thilo Reichenbach von der „Aktion Deutschland Hilft!“ fest. Botschaften und Videos lassen sich besonders gut über soziale Netzwerke weiterverbreiten. Und: Fast alle Organisationen bieten mittlerweile die Möglichkeit, online zu spenden. Bei vielen stehe, so Reichenbach, derzeit der Aufbau von Spender-Communitys weit oben auf der Tagesordnung. Bislang verfügen allerdings die wenigsten Non-Profit-Organisationen über ein ausreichend großes Netzwerk. Dabei lässt sich mit Social Media dem Wunsch von Interessierten und Spendern, regelmäßig aktuelle Informationen und Transparenz über die Arbeit der Organisation zu erhalten, besser entsprechen. Sie können in einen offenen Dialog mit der Organisation treten. Diese Medien bergen aber auch Gefahren: Wenn in kürzester Zeit breite Informationen veröffentlicht werden, ohne sie vorher, wie in der Printversion, akribisch abzusichern, wächst das Risiko von Pannen. Falschmeldungen verbreiten sich blitzschnell im Netz, kriminelle Trittbrettfahrer können sich an Aufrufe anhängen.
Reichenbach warnt vor einem Hype. Jede Organisation müsse sich entscheiden, ob der Gang zu jugendlichen Zielgruppen in die sozialen Netzwerke führt und zu seiner Marke passt. Kann sie wirklich die personellen, zeitlichen und finanziellen Ressourcen aufbringen, um ehrlich und authentisch in einen offenen Dialog zu treten?


Mit trendigen Ideen junge Spender erreichen
Dass sich Jüngere auf diesem Wege zum Spenden motivieren lassen, zeigte die Kampagne „Rettungsanker Haiti“ der „Aktion Deutschland Hilft“. Bereits am Morgen nach dem Erdbeben konnten per SMS fünf Euro an das Bündnis überwiesen werden, – abgebucht von der Telefonrechnung. „Für unsere Partnerorganisationen ist die SMS eine Möglichkeit, der jungen Generation einen zeitgemäßen Spendenweg zu ermöglichen“, sagt Florian Nöll, Mitbegründer des Web-Dienstleisters spendino.de, der im Juni 2009 seine Arbeit aufnahm. Rund 30.000 junge Menschen haben auf diesem Wege eine „sechsstellige“ Summe gespendet „allein durch die Verbreitung des Aufrufs über Facebook, studiVZ und Twitter“. Mit einem Online-Anteil von 15 Prozent an den Gesamtspendeneinnahmen „zählt Social Media-Fundraising derzeit noch nicht zu den wichtigsten Spendenkanälen unseres Bündnisses“, so Reichenbach. „Es war aber höchst spannend zu sehen, welche große Aufmerksamkeit wir über Twitter und Co. auslösen konnten.“ Das Bündnis plant, SMS-Spenden auch in Zukunft weiter einzusetzen.
Mit der dezentralen Web 2.0-Entwicklungshilfe-Plattform betterplace haben ihre Gründer eine vollkommen neue Idee des Spendens entwickelt. Über das Portal, das wie ein Marktplatz funktioniert, können Nutzer aus aller Welt gezielt Gelder an verschiedene Projekte spenden. „Das Internet ist ideal, um Menschen und ihr Wissen weltweit zu verbinden. Es bietet exakt das, wonach Spender heutzutage suchen: Mehr Transparenz über die Verwendung ihres Geldes und direkten Austausch mit jenen, denen die Spende zugute kommt“, so Till Behnke, Mitgründer und Geschäftsführer der Plattform. Mit nach eigenen Angaben mehr als 20.000 Mitgliedern und über einer Million Euro generiertem Spendenvolumen ist betterplace Deutschlands größte Spenden-Community. „Wir machen kein schlechtes Gewissen oder bauen auf Mitleid, sondern schaffen transparente Fakten“, erklärt Behnke den Erfolg der Plattform.
Dass Helfen auch Spaß bringen soll, ist das Credo des Netzwerks „Viva con Agua“ (VcA), das Benny Adrion, ehemaliger Fußball-Profi des FC St. Pauli, gegründet hat. Die Spenden für Wasserprojekte in aller Welt generiert VcA zu einem Großteil durch Hiphop-Konzerte, Partys, Lesungen, Ausstellungen sowie Spendenläufe oder Benefizfußballspiele. „Wir wollen die Ideen raustragen und Leute mit Spaß an guter Musik, Fußball und seriöser Entwicklungshilfe ansprechen“, sagt Adrion über die VcA-Philosophie. „Es gibt so viele jüngere Leute, die nicht wissen, wie sie helfen können. Viva con Agua ist ein guter Einstieg in diese Arbeit.“ Realisiert werden die Projekte von der Welthungerhilfe. Ein Schachzug, von dem auch die große Hilfsorganisation profitiert. „Die Zusammenarbeit mit Viva con Agua und ihren trendsetzenden Spendenaktionen ist eine weitere strategische Maßnahme, um unsere Arbeit in einer jungen Zielgruppe bekannt und interessant zu machen“, bestätigt Marketingvorstand Martina Dase. Die Zukunft der Entwicklungshilfe liege jedoch irgendwo dazwischen: „Die Hilfsorganisation des 21. Jahrhunderts sollten das Beste aus beiden Welten verbinden“, sagt Dase. „Sie muss groß und solide sein, um die Arbeit vor Ort leisten zu können und um als eine wichtige Stimme wahrgenommen zu werden. Gleichzeitig muss sie aber im Spendermarkt so dynamisch auftreten, dass sie auf Trends flexibel reagieren kann. Sie muss nicht nur überzeugen, sondern begeistern.“
Foto: Talia Frenkel/ American Red Cross
Foto: obs/Kindernothilfe

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