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Sebastian Vesper
14.03.2011   News
Zwischen professionell und skrupellos
 
Der Leitgedanke, den der kluge Berater Andreas Walter entfaltet, ist nicht neu – aber so unverblümt dargelegt, dass es sich lohnt, ihn hier zu teilen und dabei in zwei Richtungen weiter zu spinnen. Walter, Betreiber einer gleichnamigen Agentur für „strategische Kommunikation“, plädiert in einer gemeinsam mit dem Berater Thomas Stach herausgegebenen Broschüre („Zeitzeichen“) für „Einstellung und Haltung statt Dogmatismus“: eine Absage an moralinsaures Pathos. Gemeint ist die allseits bekannte Situation, in der Unternehmen von PR-Leuten verlangen, etwas zu „verkaufen“, das schon beim Kommunikationsarbeiter selbst Skepsis auslöst.
Eine „Gut-/Böse-Checkliste“ gebe es für PR-Leute, bis auf wenige, eindeutige Ausnahmen, längst nicht mehr, so Walter; Berater hätten „nicht die Wahl (...) zwischen moralischem und unmoralischem Handeln (...). Nicht gut oder böse sind die Kategorien, sondern stimmig oder unstimmig!“ Stimmten Vesprechen und Handeln, Wort und Tat nicht überein, müsse der Berater nicht moralisch verurteilen, sondern auf „die Differenz zwischen offiziellem Bekenntnis und tatsächlichem Handeln“ hinweisen. Walters „Plädoyer für strategische Kommunikation“ gipfelt in der Forderung, „den Blick von außen auf das Unternehmen zu richten“.

Vom Sprachrohr zum Gutachter
Letzteres ist schon des öfteren mit ähnlichen Worten gesagt und geschrieben worden; hier manifestiert sich einmal mehr der ehrenwerte Wunsch reflektierter Kommunikationshandwerker, vom Sprachrohr zur nächsten Evolutionsstufe aufzuschließen: dem kompetenten und sensiblen Gutachter, der Ist und Soll miteinander vergleicht, „Handeln“ und „Versprechen“. Ich meine: Das ist hilfreich und wichtig, greift aber zu kurz. Es braucht eine weitere Kategorie, um Images, Einstellungen, Zustimmung oder Ablehnung zu erklären und zu steuern: die Kategorie „Erwartung“.
„Versprechen“ und „Handeln“ werden durch den Absender bestimmt: das Unternehmen zum Beispiel, das sein soziales Umfeld nach den ihm eigenen Prioritäten und Mustern beackert. Natürlich kann (und muss!) man hier die „Stimmigkeit überprüfen“ (Walter) – aber Versprechen und Handeln werden beim wahrnehmenden Umfeld jeweils gebrochen durch: Erwartung. Und was erwartet wird, kann der Absender nur bedingt beeinflussen. Wir kennen dieses Phänomen aus der interpersonalen Kommunikation.
Die Erwartungen zu kennen, wäre der wirkliche „Blick von außen“. „Stimmigkeit“ bemisst sich dann nicht nur aus der Übereinstimmung von Versprechen und Handeln, sondern aus einem Kräfteverhältnis zwischen gegebenem Versprechen, wahrgenommenem Handeln und bestehender Erwartung.

Klinische Distanz
Erwartungen entscheiden mit über das Gelingen von Kommunikation. Erwartungen an ein Unternehmen, eine Marke oder eine Institution werden „draußen“ aber nur dann überhaupt existieren, wenn dieser Akteur für den Adressaten relevant ist. Da sind wir wieder bei den Inhalten.
Geht es wirklich ohne das, was Andreas Walter als Gut-/Böse-Checkliste verniedlicht? Der „richtige“, der „strategische“ Berater, folgt man Walter, hantiert mit Inhalten klinisch hinter Schutzglas. Viele sehen gerade hierin einen Ausdruck von Professionalisierung; andere kritisieren es als Blutleere, als den Anfang des Endes von Gewissen und Moral. Allerdings sollte man professionelle Distanz nicht mit Wertearmut verwechseln – umso wichtiger, dass jeder Berater weiß, wo die Grenze zwischen beidem verläuft. Und seine Kunden erst recht.

Sebastian Vesper ist Editorial Director von Haymarket in Deutschland. Von 1997 bis 2009 war er Chefredakteur beim PR Report.

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