Der Stuttgarter Automobil-Konzern Daimler hat seine Vorzeige-Marke Mercedes-Benz einer umfassenden Positionskorrektur unterzogen. Bei der Kommunikation setzt das Traditionsunter-nehmen jedoch auf klassische Instrumente. Von Birte Bühnen
„Das Beste oder nichts.“ lautet der neue Markenclaim, den die Hamburger Werbeagentur Jung von Matt dem Star des Daimler-Konzerns, Mercedes-Benz, verpasst hat. Der Leitgedanke soll von Gründervater Gottlieb Daimler stammen, und wird künftig die zentralen Werte stützen, die mit dem Markennamen Mercedes-Benz verbunden werden sollen: Perfektion, Faszination und Verantwortung. Dem Zeitgeist entsprechend stehen die Mitarbeiter als Botschafter im Fokus der seit dem 11. Juni klassisch über Printanzeigen, TV-Spots und Online verbreiteten Markenkampagne. Sicherheitsingenieure, Chefdesigner und Elektronikspezialisten erklären, was der Claim für ihre Arbeit bedeutet. Mit der Neupositionierung will Daimler den Führungsanspruch der Automarke nun auch nach außen stärken. Intern gilt das neue Leitbild bereits seit Anfang des Jahres.
In der Kommunikation nach außen führt Mercedes-Benz Wort- und Bildmarke zusammen. Der Stern wird wieder dreidimensional dargestellt und um den neuen Claim ergänzt. Noch bis 1995 setzte Mercedes-Benz auf „Die Zukunft des Automobils“. Jetzt besinnt man sich in Stuttgart offenbar wieder stärker der eigenen Wurzeln. Mit seinem TV-Spot betreibt der Konzern Legendenbildung par excellence. Und in einer offiziellen Pressemitteilung heißt es, dass Gottlieb Daimler selbst stets nach dem Motto „das Beste oder nichts“ gehandelt haben soll.
Wie ein Daimler-Sprecher auf Anfrage mitteilte, habe sich der Konzern bewusst dafür entschieden, die Kommunikationsoffensive der Traditionsmarke klassisch zu gestalten. Auf den Einsatz von Social Media werde deshalb – anders als bei der Einführung des Sportmodells SLS – weitgehend verzichtet. Allein im Daimler-Blog hat Anders-Sundt Jensen, Markenchef Mercedes-Benz Pkw, einen Beitrag zum Markenrelaunch gepostet.
Anders macht es die Konkurrenz. Anfang Juni hat die BMW Group die in Berlin und New York ansässige Agentur KKLD* als Lead-Agentur für die globale Social Media-Strategie der Marken BMW, BMW Motorrad und Mini bestimmt.
Foto: Daimler AG