Am 17. April ist es wieder soweit: In Berlin werden die PR Report Awards verliehen. Der Erfolg des Preises der PR-Wirtschaft basiert auf der qualitativen Essenz von Einreichungen, Nominierungen und Gewinnern. Doch keine Saison ist wie die andere. 2003 bis 2008 – Gedanken zu sechs Jahren intensiver Juryarbeit. Von Sebastian Vesper

Ein Award ist ein Award? Gewiss, die schiere Logistik hinter einer Preisverleihung ist mittlerweile fast schon Routine: Bewerbungsschluss, Erfassen der Einreichungen, Jurysitzungen, Ticketverkauf, Öffentlichkeitsarbeit und natürlich die Organisation der Veranstaltung selbst. Unter größter Geheimhaltung entsteht die Dokumentation zu den Gewinnern. Es werden Dutzende von Fotos beschafft, geprüft, bearbeitet, für die Leinwandpräsentation ebenso aufbereitet wie für das Sonderheft, das am Ende jeder in den Händen halten wird. Aus den Lesetexten müssen schließlich sprechbare Texte für die Gala werden – am liebsten mit möglichst viel Information, aber bitte ohne Schachtelsätze und ohne Phrasen.

[youtube Cg48_fYFw4s&fmt]  Jurymitglied Dr. Antje Lüssenhop über ihre Eindrücke des Wettbewerbs 2008

Routine also ja, aber die ist nur die Basis für das, was in jeder Awards-Saison anders ist: der Inhalt. Passen die Kategorien noch? Muss bei den Kriterien geschärft werden? Wer kommt in die Jury? Seit jenen Herbsttagen im Jahr 2002, als die PR Report Awards erstmals ausgeschrieben wurden, haben alle Beteiligten eine Menge Erfahrungen gesammelt: als Redakteure, als Juroren, als Organisationsspezialisten – und natürlich auch ich als Vorsitzender der Jury. Ein paar persönliche Gedanken – basierend auf sechs Jahren Juryarbeit – habe ich hier notiert: PR Report Awards „backstage“ sozusagen.


Kategorien „atmen“ – aber sie folgen nicht blind den so genannten Trends. Das Berufsfeld PR und der dazugehörende Markt sind hoch dynamische Handlungsfelder an der Schnittstelle zwischen Organisationen und ihren Öffentlichkeiten. Das ist komplex. Schon beim Aufbau des Kategoriensystems kommt es darauf an, die richtige Balance zwischen Pflicht und Kür zu finden, zwischen Schema und Freiheit, zwischen Standards und Spezialität, zwischen Stellschraube und Gesamtkonzept. Ginge es nach manchem Einreicher, dann gäbe es um die 300 Kategorien, nämlich so viele wie Bewerbungen. Die Branche will sich in den Kategorien abgebildet sehen, will ihr Tun in gelernten Rastern wieder finden – aber sie proklamiert auch ständig Neues.

Bei den PR Report Awards haben wir die Antwort auf dieses Dilemma gegeben, indem wir die Kategorien seit 2003 in jedem Jahr überarbeitet haben. Nicht radikal, aber kontinuierlich – und vor allem behutsam. Mal wurde die Bezeichnung einer Kategorie präzisiert oder erweitert, mal die Definition in der Ausschreibung geschärft. Neue Gruppierungsraster entstanden, manche Kategorien verschwanden ganz, andere wurden geteilt.

Für das alljährlich anstehende Design des Kategoriensystems berate ich mich mit vielen Menschen: Einreicher, Gala-Gäste, Wissenschaftler, Branchenbeobachter, Verlagskollegen. Wir sprechen über das Für und Wider jeder einzelnen Kategorie und des Gesamtkonzepts. Oberstes Ziel ist Behutsamkeit. Denn so wichtig und notwendig es ist, dass das Kategoriensystem „atmet“, um der angesprochenen Dynamik der Profession gerecht zu werden, so richtig war und ist es auch, nicht jeder Modeerscheinung nachzugeben. Was hätten wir in den vergangenen Jahren nicht alles für neue Kategorien ausrufen können! Websites, hieß es zunächst, Anfang 2003, macht doch eine Kategorie für Websites! Haben wir nicht gemacht. Für mich zählt die Idee hinter einer Kommunikationskampagne, nicht der Kanal, über den sie umgesetzt wird. Wir haben damit, so meine ich, richtig gelegen – heute würde niemand mehr nur deshalb einreichen, weil es eine Web-Kategorie gäbe; Internet-Auftritte sind selbstverständlich Bestandteil guter Kampagnen, und auch eine reine Web-Kampagne kann mit einer „Offline“-Kampagne konkurrieren.

Vielleicht kann man es so am besten sagen: Unsere Bewertung erschöpft sich nicht in der Bewunderung des technisch Machbaren, sondern setzt das Eingereichte in Bezug zu seiner Zielsetzung, zu seiner Effizienz und seiner strategischen Kreativität. Dass dabei die gewählten Mittel – von klassischer Medienarbeit bis Web-Community und vom Expertenforum bis zum Marktplatz – mit ihren spezifischen Mechanismen relevant sind, versteht sich von selbst.

Aktuell drängen uns übrigens vor allem Agenturen, eine Kategorie namens „Web 2.0“ auszuschreiben. Wenn ich mir jedoch ansehe, wie viel wirklich „Zweipunktnulliges“, und sei es auch nur als Modul, momentan unter den realen Einreichungen ist, dann komme ich zu dem Schluss, dass es richtig war, diese Kategorie für die laufende Saison 2007/2008 noch nicht auszuschreiben. Etwas weiter entwickelt ist der Bereich „Verantwortung/CSR“: Wir haben diese Kategorie erst für die PR Report Awards 2007 (also relativ spät) ausgelobt – aber die qualitative und quantitative Entwicklung der Bewerbungen zeigt: Diese Rubrik früher aufzumachen, wäre wenig sinnvoll gewesen.

Die Präsentation: PR ist, leider, relativ „unsexy“. Jedenfalls wenn man sie, wozu viele PR-Leute noch immer neigen, mit Werbung vergleicht. PR-Menschen analysieren Probleme, Werber wedeln mit Pappen – gar so einfach ist die Welt freilich nicht mehr, aber beim unmittelbaren Vergleich des sichtbaren Outputs bleibt häufig das alte Problem, keine „Pappen“ zeigen zu können. Die Sprache der PR-Strategen ist abstrakt, die Ideen hinter den erfolgreichen Kampagnen sind manchmal erst auf den zweiten Blick zu erkennen. Das hat Konsequenzen vor allem für die Präsentation der Finalisten und Gewinner.

„Das Problem ist doch: Sie können den konzeptionellen Mehrwert von PR nicht in einem Satz formulieren.“ Das hat mir vor ein paar Jahren eine Jurorin unseres Preises gesagt, als wir in der Mittagspause einer Jurysitzung über unser gemeinsames Verständnis von Meinungsbildung in Öffentlichkeiten philosophierten und warum die „integrierte Kommunikation“ letztlich eine kanal-orienrtierte gedankliche Chimäre der Werbeindustrie sei, „PR-getriebene Kampagnen“ hingegen, die auf Mechanismen von Meinungsbildung beruhten, die Zukunft. Wie auch immer: Die mehr als 1.000 Einreichungen, die ich seit den PR Report Awards 2003 durchgearbeitet habe, geben der nüchternen Diagnose der Jurorin, oberflächlich betrachtet, Recht: Brillante Problemdiagnosen in den Einreichungen, exzellente Beschreibung der Herausforderung, hoch präzise Zieldefinition – aber keine Pappen oder Spots, die man zeigen könnte.

Unsere Antwort auf dieses – hier sicherlich etwas übertrieben dargestellte – PR-inhärente Phänomen („nicht in einem Satz...“) ist, dass wir in den vergangenen Jahren konsequent zunehmenden Wert auf Strategien gelegt haben, Strategien im Gegensatz zu reinen Maßnahmen. Gewiss ist es gut, nachgerade eine Voraussetzung für den Erfolg einer PR-Kampagne, dass die Maßnahmen handwerklich „sauber durchdekliniert“ sind, wie es im Jurydeutsch heißt. Aber darüber hinaus lassen die wirklich guten Bewerbungen, die wir über die Jahre ausgezeichnet haben, allesamt strategische Überlegungen erkennen: Da werden Spannungsbögen benannt, Dramaturgien von Botschaften deutlich. Es geht um die Idee. Nicht um den Kanal und schon gar nicht um die „Pappen“.

Und das „Sichtbare“, was ein Projekt „sexy“ und präsentabel macht? Es bleibt dabei: Schön, wenn wir gute Bilder oder Filme zeigen können, aber sie müssen Teil „ganzheitlicher“ Konzeptionen sein, die Öffentlichkeiten, Stakeholder und Prozesse von Meinungsbildung beachten. Für alles andere ist der ADC zuständig.
Übrigens: Die wirklich guten PR-Kampagnen lassen sich durchaus in einem Satz erklären. Selbst wenn ihre Wirkungsmechanismen komplexer sein mögen als Reize der Reklame. Wir haben in sechs Jahren PR Report Awards so manches Beispiel dafür gefunden.


Auf die Jury kommt es an. Die Jury ist (die Formulierung wird nicht falsch, nur weil ich sie in jedem Jahr bei meiner Ansprache auf der Gala wiederhole) das Herzstück der PR Report Awards. Zwei Sitzungstage vor Ort an unserem Verlagsstandort Hamburg, mit allen eingesandten unterstützenden Materialien auf dem Tisch oder in Griffweite. Kein anonymes Umlaufverfahren, kein schnelles „Durchwinken“ ohne Debatte, und erst recht keine Mauschelei. Offene Diskussion, aber geheime Wahl – zweistufig. Eine gewisse Kontinuität in der Besetzung der Jury, aber keine Stammplätze. Spätestens nach fünf Jahren Jurymitgliedschaft am Stück ist erstmal Schluss, oft schon früher. Durchmischung mit neuen und erfahrenen und neuen Mitgliedern.

Dabei ist es übrigens keineswegs so, dass ich als Vorsitzender dieses autonome und pluralistisch zusammengesetzte Entscheidergremium während der Sitzungen permanent „im Griff“ hätte. Im Gegenteil. Wer zwei Dutzend erwachsene Menschen einlädt, gestandene Profis auf ihrem Gebiet, von NGO bis Konzernkommunikation und von Agentur bis Dienstleister, der darf sich nicht wundern, wenn diese Menschen das an den Tag legen, wofür wir sie gerufen haben: eine eigene Meinung.
Das ist gut so. Es trägt zur Evolution unseres Branchepreises bei, auch wenn der eine oder andere Punkt in jedem Jahr aufs Neue debattiert wird. Mir ist es persönlich wichtig, dass die Jurorinnen und Juroren nicht nur „ihr Gesicht hinhalten“, sondern auch hinter einer Mehrheitsentscheidung stehen können, wenn sie selbst anderer Meinung waren. In allen sechs Jahren habe ich das so erlebt. Das ist keineswegs selbstverständlich, sondern Ergebnis kollegialer und fairer Auseinandersetzung und Kultur in der Jury. Ich persönlich empfinde das als ein großes Glück. Denn die Verantwortung, die jeder einzelne der 300 oder mehr Einreicher uns überträgt, kann die Jury an niemanden delegieren. Das meine ich mit „Herzstück“. Die Jury ist das Gremium, das die PR Report Awards zu dem macht, was sie sind: der Preis der PR-Wirtschaft.

Zu Fairness und Sorgfalt gibt es keine Alternative. Wer einen Preis vergibt und das ernst meint, muss sich Mühe geben – gerade an den Stellen, die man „von außen“ nicht unbedingt auf den ersten Blick sieht. Einreicher, Besucher der Gala und letztlich die gesamte Branchenöffentlichkeit haben einen Anspruch darauf.
Gemauschelt wird nicht. Nehmen wir den Klassiker: Eine Bewerbung konkurriert in mehreren Kategorien, die von verschiedenen Vorjuries bewertet werden. Man könnte jetzt in eine Art „Quotendenke“ verfallen, mal kurz im Nebenraum nachfragen: Nehmt Ihr den Beitrag auf Eure Shortlist, dann können wir einen anderen nominieren? Passiert nicht. Ist noch nie passiert. Im Gegenteil: Es kann sogar vorkommen, dass die Bewerbung – wenn sie sehr gut ist – am Ende in beiden Kategorien gewinnt. Zu Recht! Gern lebe ich mit ein paar Nörgeleien nach der Gala, dass ein Beitrag mehrfach gewonnen hat, wenn er denn in den betroffenen Kategorien jeweils der Beste war.

Ein anderer Fall (authentisch, aus der laufenden Saison): Ein großes Unternehmen hatte sich mit einem viel beachteten Produktlaunch beworben, kam aber nicht auf die Shortlist, weil die Vorjury in dieser Kategorie andere Beiträge vorn sah. Wir hätten dem Großunternehmen wahrscheinlich locker zwei Zehnertische für die Gala verkaufen können, hätten wir sie nominiert (und was ein ganzer Tisch bei den PR Report Awards kostet, ist kein Geheimnis). Klar, ich fand es schade, dass besagter Big-bang unsere diesjährige Shortlist nicht zieren sollte; aber es käme mir nie in den Sinn, gegenüber der betreffenden Vorjury, die sich mit einer zweistelligen Zahl an Einreichungen in der Kategorie eingehend beschäftigt hat, zu intervenieren. Sonst bräuchte es keine Jury.

Die PR Report Awards zu jurieren, bedeutet harte Arbeit. Es mögen mehr als 50 verschiedene Jurymitglieder gewesen sein – ich habe sie nicht gezählt, aber ich habe jeden einzelnen Kontakt als ausgesprochen bereichernd empfunden –, die zwischen 2003 und 2008 über die Einreicher und Finalisten entschieden haben. Ihnen allen war und ist gemein, dass sie sich für diese Aufgabe viel von ihrer (Frei-)Zeit genommen haben. Sie haben ordnerweise Material durchgearbeitet, sie waren auf den Sitzungen präsent, sie haben leidenschaftlich diskutiert und fair – und bisweilen durchaus knapp – entschieden. Sie kannten die Ergebnisse bis zur Preisverleihung nicht, und selbst wenn in Einzelfällen so ziemlich jedem klar war, worauf es in der Diskussion hinaus gelaufen war: die Jurorinnen und Juroren hielten stets dicht. Wenn ich persönlich auf eines in sechs Jahren PR Report Awards wirklich uneingeschränkt stolz bin, dann ist es die Juryarbeit. Genauer: die Kultur, das professionelle und von Respekt voreinander und vor den Einreichern getragene Miteinander in „meiner“ Jury.

Das Sorgfaltsgebot bezieht sich aber nicht nur auf den Prozess der Jurierung. Unser Event-Team arbeitet monatelang für die Preisverleihung. Logistik und Routine, aber immer mit Blick für den Einzelfall. Da werden Einreichungen katalogisiert, hunderte von Rückfragen beantwortet, tausende von Kopien gemacht und den Juroren in dicken Readern zugestellt – wenn es sein muss, an den Urlaubsort in Südeuropa oder Skandinavien. Jedes mitgelieferte Unterstützungsmaterial bekommt einen Aufkleber mit einer internen Codierung, damit es jederzeit zugeordnet werden kann. CDs werden technisch geprüft, Tickets verkauft, Rechnungen fakturiert, Namensänderungen (Heirat, Jobwechsel) und Umbuchungen bis zur letzten Minute bearbeitet.

Wie heißt es so schön? Alles für diesen Moment.


Ausblick: Ein Branchen-Award ist nie „fertig“. Sollten wir in gemeinschaftlicher Arbeit zwischen Jury, PR Report und Umfeld eines Tages keine Punkte mehr finden, die man an den Awards noch verbessern könnte, dann haben wir nicht genau hingesehen. Denn es gibt immer Dinge, die man optimieren kann – im Sinne der Einreicher und im Sinne der gesamten Branchenöffentlichkeit.

Zum Beispiel haben wir in mehreren Kategorien mit der Zeit sehr konkrete und praktische Einreichungshilfen entwickelt, bis hin zu Katalogen mit Tipps, die man sich im Netz herunterladen kann. Aktuell diskutieren wir die Möglichkeit, die Einreichungen stärker zu standardisieren – nicht etwa um der Jury die Arbeit zu erleichtern, sondern damit niemand aus Versehen in seiner Bewerbung wichtige Punkte unterschlägt, was gelegentlich vorkommt und Projekte benachteiligt, in denen mehr drin steckt als der Einreicher aufschreibt. Aber auch bei diesen sinnvollen Überlegungen gilt es, behutsam vorzugehen. Ein reines „Einreichungs-Formular“ (womöglich noch zum Ankreuzen) wird es mit mir nicht geben und wäre auch nicht im Sinne der Sache.

Ein ewiges Thema sind die in den Einreichungen angegebenen Budgets: Liegen sie sehr hoch, lautet ein häufiges Argument in der Jury, mit dem Geld „kann man alles erreichen“; erscheinen sie hingegen zu niedrig, macht schnell mal das böse Wort vom Preisdumping die Runde oder es wird vermutet, dass die Zahlen absichtlich „runtergetuned“ wurden, um beim Kriterium Effizienz zu punkten. Weder wollen wir relativ teure Kampagnen dafür „bestrafen“, dass die Verantwortlichen für ihre Kommunikationsziele einen angemessenen Geldbetrag in die Hand genommen haben, noch kann immer der gewinnen, der am meisten Geld ausgibt. Ich glaube, dass wir richtig damit gefahren sind, diese Fragen nicht pauschal sondern im Einzelfall zu beantworten. Und dass wir eine ordentliche Lernkurve hingelegt haben, die wir in den kommenden Jahren weiter systematisch verbessern werden.


Auf die sechste Verleihung der PR Report Awards am 17. April in Berlin freue ich mich sehr. Die PR Report Awards, liebe Leserinnen und Leser, haben sich aus dem Stand heraus zum führenden Preis der PR-Wirtschaft entwickelt. Ich persönlich führe das mehrere ineinander greifende Aspekte zurück, besonders aber auf drei: eine super Organisationsarbeit meiner Kolleginnen in der Event-Abteilung, eine professionelle Jury mit ebenso sachlicher wie menschlicher Arbeitsatmosphäre und – ganz besonders und in erster Linie – ein bemerkenswertes Maß an Vertrauen, das uns die Einreicher in jedem Jahr schenken.

Damit wir die PR Report Awards weiter entwickeln können, appelliere ich an Ihr Engagement: Hören Sie nicht auf, uns konstruktiv zu kritisieren, teilen Sie uns Ihre Ideen und Anregungen mit, sagen Sie mir, was Ihnen gefällt und was nicht. Ich freue mich auf Ihre Nachricht per Mail oder einen Anruf.

sebastian.vesper@haymarket.de
Tel. +49-40-69206-201
Links
Die Jury der PR Report Awards 2008
Zur kommentierten Shortlist
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