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News / Die sich bekennen
Eine persönliche Mail von Steve Jobs: Das Wording und die emotionale Reaktion von Devir Kahan erheben Jobs zum Heiligen. „Der Spiegel“ widmet Devir Kahan einen eigenen Kasten, was einem Ritterschlag für den Marken-Evangelisten gleichkommt. Devir Kahan schafft den Sprung von seinem Youtube-Video in das Keymedium „Süddeutsche Zeitung“. In Zusammenhang mit einem Artikel über persönliche E-Mails von Steve Jobs findet er Erwähnung.
14.03.2011   News
Die sich bekennen
 
Marken-Evangelisten beweisen täglich einer Marke ihre Liebe, preisen deren Eigenschaften und beeinflussen das Meinungsbild. Wie sie sich identifizieren und einbeziehen lassen, verrät Murat Mermer.

Das hätten sie wohl gerne, die großen, aber auch die kleinen Marken dieser Welt: Dass positiv und voller Innbrunst über ihre Produkte, Dienstleistungen und eben – der Name ist Programm – Marken gesprochen wird. Und natürlich ohne auch nur einen Cent dafür auszugeben. Das nennt man dann auf Neudeutsch „Word-of-Mouth“. Der eingeweihte Marketer sagt kurz WOM. Und auch diejenigen, die für die aktive Kommunikation oder besser: für die Initialzündung sorgen sollen, haben einen in der Tat viel versprechenden Namen. Es sind nicht die Apostel, nicht (mehr) nur die Jünger, sondern die „Marken-Evangelisten“.
Aber gibt es sie wirklich, diese Marken-Evangelisten? Woher kommen sie, woran erkenne ich sie und woher beziehen sie ihren „Glauben“? Und wenn sie denn tatsächlich existieren sollten, wie „rekrutiert“ man diese Spezies? Fragen über Fragen, an die man sich fast in etho- oder ethnologischer Manier heranwagen könnte. Muss man aber nicht.
Es geht auch einfacher. Ja, es gibt diese Evangelisten, und es gab sie schon immer. Sie hatten nur andere Kommunikationskanäle und Plattformen und wurden anders betitelt. Um einige zu nennen: Fans (die Steigerung wäre Hardcore-Fans), Fan-Boys et cetera. Die Bezeichnung variiert mit dem „Härte-Grad“. Je identitätsstiftender das Commitment zu einer Marke, desto höher ist der Härte-Grad.
Was jedoch mindestens genauso wichtig ist, wie die soeben beschriebene Einstufung, ist das Clustern der Marken-Evangelisten in Angehörige und Nicht-Angehörige des Unternehmens, für das die Marke steht beziehungsweise das die Markenprodukte herstellt. Das könnte das „Zünglein an der Waage sein“, was die Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft der Marken-Evangelisten betrifft. Soll aber nicht nur heißen: Je unabhängiger/ungebundener der Marken-Evangelist ist, desto glaubwürdiger ist er. Das ist unbestritten und Beispiele aus der Vergangenheit gibt es zuhauf. Nein, vielmehr ist diese Unterteilung wichtig, um zu klären, wo man sie antrifft (im weiteren Zusammenhang sollte der Begriff „rekrutieren“ besser vermieden werden).
Die Antwort auf diese Frage wäre: „Folge dem Licht.“ Ja, besser noch lautete sie, das Unternehmen sollte für Licht sorgen, für eine Art „modernes Lagerfeuer“, sprich: es muss eine Plattform bieten, wo Leute zusammenkommen, um sich auf Augenhöhe offen austauschen zu können. Und das schon in einem sehr frühen Stadium, bevor ein fertiges Produkt oder eine Dienstleistung in der Öffentlichkeit angepriesen wird.
Bei Externen können das zum Beispiel Fokus-Gruppen sein und bei Internen so genannte Task-Force-Einheiten, die schon in der Beta-Phase einer technischen Entwicklung miteinbezogen werden. Die Teilnehmer sollten ein eigenes Grundinteresse mitbringen, neugierig sein und sich freiwillig melden. Ein gesundes und reges Mitteilungsbedürfnis eingeschlossen. Eine punktuelle aber kontinuierliche Begleitung, jedoch ohne eigenes Intervenieren, von einem Experten für Public Relations oder Public Affairs wäre dennoch ratsam, damit die Philosophie des Unternehmens bei dieser speziellen Art der Kommunikation berücksichtigt wird.
Und natürlich ist es völlig in Ordnung, wenn Marken-Evangelisten und andere positiv über Produkte und Dienstleistungen und Unternehmen sprechen und ihre Mitmenschen darüber informieren. Wenn das Unternehmen einen sehr guten Job macht, spricht doch nichts dagegen. Denn dann haben sich die Angehörigen Anerkennung und auch gute Quartalszahlen verdient.

Murat Mermer ist General Manager bei der Münchner Agentur Harvard Public Relations GmbH. Er ist auf Digital Lifestyle Entertainment spezialisiert.
 

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