Mit der am 1. April in Kraft tretenden Änderung des Rundfunkstaatsvertrags wird das bisherige generelle Verbot, Produkte in Medien zu platzieren, gelockert. Till Dunckel erläutert die sich daraus ergebenden neuen Werbemöglichkeiten.

Seit der Verband Deutscher Zeitungsverleger 1901 ein einheitliches Verbot der Vermengung von redaktionellen Inhalten und Anzeigen beschlossen hat, gilt das Trennungsgebot als unumstößlicher Grundsatz des deutschen Medienrechts. Aus gutem Grund: immerhin steht die Glaubwürdigkeit der gesamten Journalisten-Zunft auf dem Spiel; denn wer würde beispielsweise einem Wirtschaftsmagazin noch vertrauen können, wenn er befürchten müsste, dass die Sendung von einer Großbank subventioniert wird?
Dass dieser hehre Grundsatz in der Praxis allerdings nicht immer die ihm zugedachte Beachtung erfahren hat, ist nicht erst seit den Schleichwerbeskandalen um den „Marienhof“ bekannt. Auch sonst kollidiert das strikte deutsche Trennungsgebot immer häufiger mit der in vielen ausländischen Produktionen gelebten Realität, in denen die gezielte Platzierung von Werbemitteln seit Langem Normalität ist. Man denke nur an die Sportwagen von James Bond.
Aus diesen und anderen Gründen stehen nun mit der von der „EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste“ veranlassten 13. Novellierung des Rundfunkstaatsvertrags einige für die Werbepraxis überaus bedeutsame Änderungen an.
Dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk wird es zukünftig erlaubt sein, die von Unternehmen zu Werbezwecken kostenfrei zur Verfügung gestellten Produkte („Produktionshilfen“) in ihre Eigenproduktionen einzubinden; private Rundfunkveranstalter dürfen sich zudem für die Einbindung der Produkte eine Vergütung zahlen lassen.
Allerdings gelten diese Neuerungen nur für Kinofilme, Filme, Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung. Steht hingegen die besondere Glaubwürdigkeit journalistisch aufbereiteter Inhalte auf dem Spiel, bleibt es beim Verbot von Produktplatzierungen; dies gilt beispielsweise für Nachrichtensendungen, Dokumentarfilme und die meisten Talkshows, aber auch für Kindersendungen oder unterhaltend-informierende Formate wie „Raus aus den Schulden“ oder Kochsendungen.
Unzulässig bleibt es darüber hinaus, im Programm direkt zum Kauf bestimmter Produkte aufzufordern sowie durch die übermäßige Hervorhebung eines Produktes oder seine dramaturgisch überflüssige namentliche Erwähnung Einfluss auf den Inhalt einer Sendung zu nehmen.
Hinter dem Rücken der Zuschauer dürfen die Produktplatzierungen auch künftig nicht geschehen; im Gegenteil: der neue Rundfunkstaatsvertrag verpflichtet die TV-Sender dazu, zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie nach Werbeunterbrechungen ausdrücklich auf Produktplatzierungen hinzuweisen.
Verstöße gegen die (voraussichtlich) vom 1. April an geltenden Regelungen begründen nicht nur die Gefahr, dass die Schleichwerbung öffentlich bekannt wird, sondern können auch zahlreiche rundfunk- und wettbewerbsrechtliche Sanktionsmöglichkeiten gegen die Sender und die werbenden Unternehmen nach sich ziehen.
Es lohnt sich also, sich rechtzeitig vor Abschluss eines Vertrags über die rechtlichen Möglichkeiten des Product Placement zu informieren.
Dr. Till Dunckel ist in der Hamburger Medienkanzlei Nesselhauf Rechtsanwälte (www.nesselhauf.com) tätig. Er vertritt Unternehmen und Privatpersonen in presserechtlichen Angelegenheiten. Zudem berät er Kreative, aber auch Sportler und Vereine unter anderem bei Vertragsabschlüssen. Dunckel ist Dozent für Presserecht an der Akademie für Publizistik.