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News / Die Facebook-Fanpage als PR-Kanal
Schröder + Schömbs sind ein gelungenes Beispiel für effektive PR auf Facebook, die die Themen direkt zu den Konsumenten bringt. Wo Lifestyle draufsteht, ist auch Lifestyle drin. Mit einem kleinen Online-Gewinnspiel bringen Schröder + Schömbs ihren Agenturfans einen eigenen Kunden näher. – – Ehrliche Begeisterung bei den Gewinnern – der Dialog läuft an. – – Die Zahlen sprechen für sich: Diese Fanpage ist bereits ein reichweitenstarker Kanal für Informationen rund um das Thema Lifestyle. – – Die Diskussion ist auf der Meta-Ebene angelangt. Die Arbeitsweise der Agentur macht den Sympathisanten offensichtlich Spass. – – Und schon ist ein ganz anderer Kunde im Gespräch. Ein erfolgreicher Doppelschlag. Das Resultat der richtigen Tonalität und einer guten Positionierung durch sorgfältige Kundenauswahl.
14.03.2011   News
Die Facebook-Fanpage als PR-Kanal
 
Die Startseite des Netzwerks hatte in den USA laut Hitwise kürzlich erstmals mehr Visits als die von Google. Wie Agenturen darin auftreten sollten, verraten Anselm Nehls und Christoph Bornschein.

Für eine zeitgemäße Onlinekommunikation gehört die Facebook-Fanpage mittlerweile zum Standardpaket. PR-Agenturen stehen regelmäßig vor der Aufgabe, solche Kanäle im Kundenauftrag einzurichten und zu betreuen – doch auch der Wert der eigenen Agentur-Fanpage sollte nicht unterschätzt werden. Nicht nur, dass diese als hauseigene Teststrecke Erfahrungen in der Facebook-Dialogführung liefert und potenziellen Kunden Social-Media-Kompetenz demonstriert, sie kann zudem einen großen Beitrag zur Schärfung des Agenturprofils und zur Stärkung der eigenen Marke leisten – und sogar langfristig als wichtiger eigener PR-Kanal ausgebaut werden.
Das Social Web erweitert die klassische PR-Arbeit. Anstatt wie bisher vornehmlich die Gatekeeper etablierter Medien anzusprechen und so die Informationen über Bande zu distribuieren, ist nun jedes Mitglied der Netzöffentlichkeit potenzieller Empfänger und Multiplikator und kann und sollte direkt angesprochen werden. Die Trennlinie zwischen Profis und Laien verschwimmt: Wer den Newsstream der Agenturpage abonniert hat, weil er sich für die Arbeit der Agentur interessiert, kann sich genauso für eine im Kundenauftrag kommunizierte Nachricht begeistern und diese an Freunde weiterleiten. Wenn der eigene Newsstream also eine ausgewogene Mischung aus agenturbezogenen Nachrichten, externen Links zu ausgewählten Themen, aber eben auch Auftragskommunikation beinhaltet, positioniert sich die Agentur anhand ihrer Kundenauswahl als Verteiler relevanter Informationen für einen bestimmten Interessentenkreis und kann so langfristig eigene Reichweite aufbauen.
Wo bisher von den Agenturen hauptsächlich der Bereich der Earned Media bedient wurde, erlaubt das Social Web, Owned Media mit dem zu verbinden, was Martin Oetting, Experte für Mundpropaganda und Online-Marketing, als Curated Media bezeichnet hat: Der eigene Kanal funktioniert als Filter für das Überangebot des Webs und trägt ein relevantes Gemisch aus allgemein verfügbaren und gezielt platzierten Informationen innerhalb eines Themengebietes an den Konsumenten heran.
Die Kommunikation im Social Web folgt ausdifferenzierten Regeln. Facebook ist dabei als Netzwerk von Freunden und Bekannten ein Mittelweg zwischen öffentlichen Dialogplattformen wie Blogs und Microblogs und privaten Systemen wie E-Mail oder SMS. Entsprechend ist die Tonalität der dort stattfindenden Gespräche eine halböffentliche. Diese wird von den Benutzern, den Empfängern einer Mitteilung, erwartet. Besonders ein zu förmlicher Tonfall stößt schnell auf Ablehnung und Ignoranz. Das Resultat: Geringere Leserschaft, weniger Resonanz, weniger Flächenwirkung.
Facebook ist kein weiterer Ort, um Pressemitteilungen zu veröffentlichen, sondern ein Medium, dessen Gespräche auf Ehrlichkeit, Transparenz und Relevanz basieren. Wird eine Nachricht nicht kommentiert, war sie inhaltlich oder formal nicht relevant. Aber auch die Postingfrequenz birgt Fehler-potenzial: Ist sie zu niedrig, gerät der Kanal aus der Wahrnehmung, ist sie zu hoch, werden die Nachrichten als Spam wahrgenommen und im schlimmsten Fall in Zukunft ausgeblendet.
Dieses kanaladäquate Verhalten kann nur in der Praxis erlernt werden. Offene Augen, Anpassungsbereitschaft und gezielte Testreihen im eigenen Kanal helfen dabei. Damit kann gar nicht früh genug begonnen werden, denn die eigene Facebook-Page wird auch für PR-Agenturen in Zukunft eine wichtige Rolle spielen.

Geschäftsführer Christoph Bornschein und Konzeptioner Anselm Nehls entwerfen bei der Berliner Agentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG) kreative und nachhaltige Strategien für die digitale Markenführung. Zu ihren Kunden zählt beispielsweise die Sandwichkette Subway.
 

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