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News / PR-Ausbildung ist „social“
Viele springen auf den Erfolg versprechenden Social Media-Zug auf Vielfältig und bunt ist die soziale Welt im Internet. Spielen, diskutieren, teilen und veröffentlichen gehören dazu
14.03.2011   News
PR-Ausbildung ist „social“
 
Sie verändern das Verhalten und die Kommunikation – und letztlich auch das Agentur-Geschäft: Social Media sind aus dem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken. In der Ausbildung spielen sie jedoch meist nur eine untergeordnete Rolle. Hochschulen und Ausbilder verzichten noch auf eigene Module. Von Birte Bühnen
Treffender lässt sich die Klemme, in der Kommunikatoren momentan auf der ganzen Welt stecken, kaum beschreiben: „Social Media ist wie Sex bei Teenagern: Jeder will es tun, keiner weiß genau, wie’s geht. Und wenn es endlich passiert ist, war es nicht so toll wie gedacht.“ Avinah Kaushik, Analyse-Experte beim Software-Riesen Google, hat diesen Vergleich im vergangenen Jahr in einer Twitter-Botschaft verbreitet. Die Beschreibung ist symptomatisch und gilt auch noch ein Jahr danach.
Dem setzt Andreas Leonhard kurzerhand Deutschlands erste Social Media Akademie (SMA) entgegen. Im Mai startet ein als Online-Seminar angelegter viermonatiger Basislehrgang. Zu den Dozenten gehören PR-Blogger Klaus Eck und talkabout-Chef Mirko Lange. Die Themen reichen vom Communityaufbau über Recht, Marketing und Vertrieb im Web 2.0 bis hin zur Social Media-Strategie. „Der Bedarf in Sachen Social Media-Wissen ist vor allem bei Unternehmen riesig“, sagt Leonhard, der in Mannheim eine Kreativagentur unter dem Namen Passion People betreibt.


Die Nachfrage ist groß

Die international agierende Agentur Burson-Marsteller hat in einer Studie zu den 100 umsatzstärksten Unternehmen weltweit im Februar festgestellt, dass die meisten von ihnen mindestens eine Social Media-Plattform nutzen. Am beliebtesten sei Twitter, über das durchschnittlich 65 Prozent der Befragten Nachrichten zwitschern. Facebook liegt mit 54 Prozent an zweiter Stelle. Danach rangieren Youtube (50 Prozent) und Corporate Blogs (33 Prozent). Und noch mehr wollten den Umgang mit Social Media lernen und die neuen Kanäle ausprobieren, schätzt Leonhard. „Die größte Lücke gibt es in der beruflichen Weiterbildung der Über-30-Jährigen“, sagt der Akademie-Leiter. Workshops allein reichten nicht, um den Bedarf zu decken.
Obwohl der Anspruch der Akademie hoch ist – mit den „besten Dozenten“ will sie „Qualitätsführer“ sein –, hatte das Projekt bereits mit kleinen Startschwierigkeiten zu kämpfen. Für Verwirrung sorgte ausgerechnet die eigene Facebook-Fanseite. Dort gab es seit dem 10. Februar Nachrichten zur geplanten Akademie zu lesen – allerdings ohne weitere Informationen zum Inhalt oder zu den Dozenten. Schnell zweifelten einige Facebook-Kommentatoren die Seriosität des Angebots an. Erst acht Tage später, als die offizielle Website online ging, konnten die Bedenken ausgeräumt werden.


Integrierte Ansätze haben Zukunft

Thomas Pleil, Leiter des Studiengangs Online-Journalismus an der Hochschule Darmstadt, sieht in der SMA eine konsequente und logische Entwicklung. Doch obwohl die Online-Kommunikation seiner Meinung nach weiter zunehmen werde, habe er sich bewusst gegen ein eigenes Social Media-Modul im Bachelor-Studiengang Online-Journalismus entschieden. „Das Thema ist als aktuelle Entwicklung in alle unsere Module integriert“, so Pleil, in dessen Studiengang ein PR-Schwerpunkt angeboten wird. Seit 2005 betreiben Studierende das Blog PR-Fundsachen, bestücken ein PR-Wiki und legen Social Bookmarks zu Seminaren an. „Bei uns wird es immer zuerst auf die PR ankommen und erst danach auf Social Media“, sagt Pleil. Denn der Professor sieht eine Gefahr darin, dass sich Lehrende und Studierende zu sehr um sich selbst drehten, wenn sie sich nur mit sozialen Medien beschäftigten.


Praktiker fehlen noch

Timo Lommatzsch sieht das ähnlich. Ohne ein kommunikatives Gesamtkonzept könnten Social Media nicht funktionieren, ist der Unitleiter Digital Dialogue bei der Hamburger Agentur Molthan van Loon Communications Consultants überzeugt. Er selbst hat das Spiel mit den sozialen Medien von der Pike auf gelernt – im Rahmen eines PR-Studiums an der Fachhochschule Hannover und durch viel Eigeninitiative, wie er betont. Das war vor zwei Jahren. Damals seien Social Media völlig neu gewesen. Und auch heute noch sei das Thema an vielen Universitäten nicht wirklich verankert. Die Praktiker fehlen. Lommatzsch geht davon aus, dass es erst in ein paar Jahren Dozenten mit gleichwertiger PR-, Social Media- und Lehrkompetenz geben werde.


Schritt halten

Das hat auch seine einstige Professorin, Annette Uphaus-Wehmeier, an der Fachhochschule Hannover festgestellt. Zurzeit ist dort eine Professur für „Neue Informations- und Kommunikationsformen“ ausgeschrieben. Doch den meisten Bewerbern fehle der wissenschaftliche Hintergrund, beschreibt Uphaus-Wehmeier die Situation. Und gerade deshalb seien Universitäten und Hochschulen der richtige Ort, um Social Media zu lehren. „Gute PR setzt ein breites Wissen voraus“, sagt Uphaus-Wehmeier. Dafür böten Hochschulen den entsprechend großen Rahmen, der auch Aspekte wie Urheberrecht oder die Betrachtung unterschiedlicher Perspektiven beinhalte.
Zugleich bemerkt die Professorin, dass andere, privatwirtschaftlich aufgestellte Institutsformen schneller auf neue Strömungen wie Social Media eingehen, und damit auch besser auf Verschiebungen innerhalb dieser Trends reagieren könnten. „Darum ist der immanente Bezug so wichtig, den wir den Social Media innerhalb der Lehre gegeben haben. Dadurch können wir mit der rasanten Entwicklung Schritt halten“, sagt Uphaus-Wehmeier. Auch an der Fachhochschule Hannover gibt es kein eigenständiges Social Media-Modul. Die sozialen Medien ziehen sich thematisch durch Formate wie Medien- und Gesellschaftstrends, Medientechnologie oder Online-PR.

Mitarbeiter über längere Zeit begleiten

Für Timo Lommatzsch war dieser Ansatz der richtige. Seine Seminarthemen hat er konsequent an den Social Media ausgerichtet: von der internen bis zur Marken-Kommunikation hat er soziale Medien in Referaten, Hausarbeiten und Prüfungen erprobt. Damit hat er anscheinend auf das richtige Pferd gesetzt. Nach seinem Studium habe er sich seinen Arbeitgeber aussuchen können, erzählt Lommatzsch. Auch weiterhin vertraut er am liebsten seinen eigenen Erfahrungen. Seine Kollegen schult er persönlich. Auf diese Weise kann er seine Mitarbeiter über längere Zeit begleiten und zugleich aktuelle Kundenwünsche berücksichtigen. „So stellen wir sicher, dass Social Media bestmöglich in die Gesamtkonzepte integriert werden“, sagt Lommatzsch. Tagesworkshops externer Dienstleister seien allenfalls für einen ersten Einstieg in das Thema geeignet.


Vorwissen ist sehr heterogen

Das sieht Katja Fürstenau vom Bildungsanbieter PR plus aus Heidelberg anders. Auch hier könne man in Sachen Social Media kontinuierlich weiterlernen. Das seit März im freien Verkauf erhältliche eLearning-Modul „Online PR“ aktualisiere sie fast täglich. Interessierte könnten es in so genannten Update-Monaten buchen. „Als Ausbilder versuchen wir, beispielhaft voranzugehen“, sagt Fürstenau. Das Institut betreibt mittlerweile einen Twitter-Kanal und eine Facebook-Fanseite. Und im sozialen Online-Netzwerk Xing hat Fürstenau eine Gruppe für Teilnehmer, Alumni und Dozenten eingerichtet. Überrascht ist sie davon, dass es unter den PR plus-Studierenden relativ starke Berührungsängste vor Social Media gebe. Generell sei das Vorwissen der im Schnitt 30 Jahre alten Bildungswilligen in diesem Bereich sehr heterogen. Fürstenau ist jedoch davon überzeugt, dass man sich „als Kommunikator mit den Instrumenten und Wirkungen von Social Media auskennen muss“. Dennoch warnt sie davor, einseitig einem Trend zu folgen: „Sich auf Twitter zu stürzen, ohne insgesamt in der Online-Kommunikation zu überzeugen, funktioniert nicht.“


Universitäten versus Bildungsdienstleister

Auch Christian Arns, Leiter der depak, der Deutschen Presseakademie in Berlin, hält einen integrierten Ansatz von Social Media in der PR-Ausbildung für zukunftsweisend: „Grundsätzliches, beispielsweise die zielgruppengerechte Ansprache, bleibt ja gleich.“ Trotzdem sieht er sich mit seinem privaten Institut nicht in Konkurrenz zur universitären Ausbildung. „Berufsbegleitend bedeutet bei uns anwendungsbezogen. Universitäten sollten das Feld eher analysieren und grundlegend bilden“, sagt Arns. Die Nachfrage nach Spezialseminaren wie „PR & Social Media“ mit Web 2.0-Guru Sascha Lobo sei bei der depak nach wie vor sehr groß.
Das liegt nicht nur am Thema, sondern auch an der Vermittlung. „Man darf das Thema nicht nur erklären, sondern man muss als Experte kontinuierlich dafür begeistern“, sagt Daniel Jörg. Er ist Leiter Crossmedia bei Burson-Marsteller in der Schweiz und selbst Social-Media-Fan der ersten Stunde. Und trotzdem blieben die sozialen Medien nur ein neuer Kanal. „Wir müssen unsere Kernkompetenz, Dialoge anzustiften, auf ein neues Spielfeld übertragen“, sagt Jörg. Vor allem Agenturen, die auf Consumer-PR spezialisiert sind, seien vom Social Media-Fortschritt abhängig. „Sie müssen auf diesem Feld mitmischen, weil sie sonst ihre Existenzberechtigung verlieren“, prophezeit Jörg.
Gleichzeitig habe jedoch noch keiner seiner kürzlich eingestellten Mitarbeiter ausreichend Vorwissen in diesem Bereich mitgebracht, erzählt der Unit-Leiter, egal, ob sie ein Studium oder eine PR-Ausbildung absolviert hätten.


„Alte Hüte“ neu verpackt

An der privaten Business and Information Technology School (BiTS) in Iserlohn beschäftigt sich der Master-Studiengang „PR & Corporate Communications“ seit zwei Jahren mit Social Media. Prodekan Roland Schröder fühlt sich diesbezüglich gut aufgestellt: „Als private Hochschule sind wir sehr flexibel, was die Gestaltung der Lehrpläne und die Auswahl der Dozenten betrifft“, sagt er. Die „Netzwerkökonomie“ von heute lasse auch nichts anderes zu. Allein die sich regelmäßig wiederholenden Akkreditierungsverfahren seien ein Problem. Sie legten das Grundgerüst des Studiums für vier bis fünf Jahre fest. Deshalb gebe es an der BiTS auch noch kein eigenes Social Media-Modul. Die Entwicklung sei dafür einfach zu jung. Wie Pleil ist auch Schröder der Meinung, dass eine inhaltliche Fokussierung, zum Beispiel innerhalb eines Master-Programms Social Media, der PR momentan nicht gerecht wird. Dennoch kann er sich ein eigenes Modul für die kommenden Jahre durchaus vorstellen. „Man kommt um Social Media eben nicht mehr herum“, sagt Schröder.
Dem muss auch Peter Gerlach zustimmen. Der Geschäftsführer der Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR) meint jedoch: „Social Media sind aus Sicht der Kommunikationswissenschaft ein ‚alter Hut‘, der nun in jede Menge Anglizismen verpackt wird.“ Allein der größeren Dynamik und der weiteren Dimension müsse die PR Rechnung tragen. Die DAPR tut dies, indem sie Online Relations-Seminare anbietet und in ihrer Grundausbildung das Modul „Online PR“ vorsieht. „Ohne Social Media sind keine soliden Kommunikationskonzepte mehr möglich“, gibt der Kritiker zu. Doch muss man dafür eine eigene Akademie gründen? Gerlach ist skeptisch. „Wir brauchen nicht für jeden Trend eine Akademie“, sagt er.

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