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24.02.2011   News
Die Drogeriebosse werden gesprächig
 

Professionelle PR fristet zwischen Putzmitteln, Babywindeln und Shampoo oft ein Nischendasein. Doch wenn es mit dem Umsatz bergab geht, versuchen selbst verschlossene Alleinherrscher ihr Image mittels Kommunikation zu verbessern. Von Christina Busse

Vom Metzgermeister – wahlweise Friseurlehrling – zum Milliardär: Die deutschen „Drogeriekönige“ sind Selfmade-Männer. Sie haben über Jahrzehnte hinweg Unternehmen aufgebaut, die jährlich Milliarden umsetzen. Doch so beeindruckend die Zahlen sein mögen, ihre Auftritte in der Öffentlichkeit sind es oft nicht. Die Namen Schlecker (der Metzger) und Müller (der Friseur) haben sich in der Vergangenheit besonders oft durch Negativschlagzeilen hervorgetan: Lohndumping bis hin zur rechtskräftigen Verurteilung, Bespitzelung der Mitarbeiter, Kontrollwahn, miese Arbeitsbedingungen (Schlecker), unzulässige Speicherung von Gesundheitsdaten, gerichtliche Auseinandersetzungen mit einem der Geschäftsführer, Familienfehden (Müller).
Doch PR-Profis, die solchen Herausforderungen gewachsen wären, sind bei den umsatzstarken Drogeriediscountern Mangelware. An dieser Stelle wurde bisher gespart. Das ging so lange gut, wie sich allein aus einem Billig-Image gepaart mit massiver Filialpräsenz Profit schlagen ließ. Doch die „Geiz ist geil“-Mentalität bröckelt. Gleichzeitig wird die Luft im grundsätzlich schon stark konzentrierten Drogeriemarktsektor immer dünner. Markus Eicher, Geschäftsführer der PR-Agentur wbpr in München, erklärt: „Es ist ein extrem harter Markt. Auch weil die Grenzen zwischen Drogeriediscounter und Lebensmittelanbieter zunehmend verschwimmen.“ Anton Schlecker, lange Zeit unangefochten die Nummer eins, hat seinen Vorsprung verspielt. Konkurrent dm ist schon fast auf Augenhöhe. „Wenn sich unsere Entwicklung so fortsetzt, könnten wir in den nächsten zwei Jahren auch gemessen am Gesamtumsatz die Nummer eins der Branche in Deutschland werden“, sagt Erich Harsch, Vorsitzender der dm-Geschäftsführung.
Kurswechsel bei Schlecker
Auch Achim Neumann, Schlecker-Beauftragter bei der Gewerkschaft ver.di, ist sich sicher: „dm wird Schlecker Ende 2011 definitiv überholt haben.“ Gemeinsam mit den Angestellten des schwäbischen Drogeriehändlers hat Neumann jahrelang für bessere Arbeitsbedingungen gekämpft. Im vergangenen Sommer war es endlich soweit: Schlecker erklärte sich bereit, die damals 34.000 Mitarbeiter nach Tarif zu bezahlen. Doch der Imageschaden war längst da. Verbraucher wollen nicht länger bei Unternehmen einkaufen, die als Ausbeuter am Pranger stehen. Es gehört derzeit zum guten Ton, gewisse Discounter zu boykottieren. Einkaufen bei Schlecker oder Lidl? Ein absolutes „No Go“ – mit Folgen: Die Schlecker-Umsätze brachen weiter ein. Tausende Filialen wurden geschlossen. Ende 2010 wurde die Notbremse gezogen und ein radikaler Kurswechsel eingeläutet. Und das durften – und sollten – alle hören. Der als „Geheimniskrämer“ verrufene Anton Schlecker (66) schlug plötzlich auch in der Kommunikation völlig neue Töne an. Eine ganzes Team professioneller Betriebs-, Werbe- und PR-Berater steht ihm dabei zur Seite. Dass er, der früher nie Pressekonferenzen gab und selten Interviews, überhaupt an die Öffentlichkeit ging, verblüffte die Medienvertreter wahrscheinlich mehr als das, was da gesagt wurde.
Pressearbeit à la Schlecker klang bis dato eher wie Realsatire: „Immer um Neujahr herum praktiziert Anton Schlecker das, was er für Pressearbeit hält. In früheren Jahren gewährte der schweigsame Drogeriekönig seinem Leib- und Magenblatt aus Ulm Audienz. Der daraus entstehende Artikel in der ‚Südwestpresse‘ wurde dann als Pressemitteilung betrachtet und in die Redaktionen gefaxt – auf dass die übrige Journaille abschreibe, was da zu lesen war. Rückfragen oder nachhaken war zwecklos“, beschrieb Susanne Preuss die Situation auf „FAZ.net“. Mit einem neuen Filialkonzept, Investitionen in Werbung und nicht zuletzt mehr Offenheit in der Kommunikation sollen jetzt die Schlecker-Kinder Meike (37) und Lars (39) unter dem Motto „Fit for Future“ einen Generationswechsel einleiten. „Hier sind wir in der Vergangenheit sicher sehr zurückhaltend gewesen, worunter auch unsere Reputation gelitten hat“, räumt Meike Schlecker ein. Ideen, wie man die Firma in ein besseres Licht rücken könne, gebe es viele. „Das Interview mit Lars Schlecker im ‚Manager Magazin’ im Dezember war ein wichtiges Signal“, meint Alexander Güttler, Geschäftsführer der Kommunikationsagentur komm.passion in Düsseldorf, der den Sanierungsfall zur Chefsache gemacht hat. „Schlecker ist vom Potenzial und vom Status her zurzeit eines der spannendsten Themen. Es ist eine intellektuelle Herausforderung, diesen Wandlungsprozess, der ein echter Turnaround ist, strategisch und kommunikativ zu begleiten“, betont Güttler, der mit seinen Mitarbeitern als Ansprechpartner für die Presse genannt wird und mit den internen Kollegen bei Schlecker zusammenarbeitet.
In der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit kann er für Schlecker Pionierarbeit leisten – vom Aufbau eines Online-Pressebereichs über Kampagnen bis hin zur internen Kommunikation. Allerdings fängt er nicht bei Null an, sondern irgendwo im Minusbereich. Stephan Telschow, Direktor der Marktforschungsgesellschaft GIM in Berlin, konstatiert: „Schlecker hat über Jahre seine Hausaufgaben nicht gemacht, sondern – im Gegenteil – immer wieder nachgelegt. Dieses Negativimage hat sich derart verfestigt, dass es sehr schwer sein wird, davon wegzukommen. Und dort, wo man hinkommen möchte, ist es schon eng.“ Als entscheidendes Zukunftsthema nennt Telschow den weiteren „Profilgewinn“ der einzelnen Anbieter: „Der Markt teilt sich bereits in stark profilierte Images auf, die gut voneinander abgegrenzt sind.“ Rossmann etwa stelle das Preisthema in den Vordergrund, der Hamburger Anbieter Budnikowsky könne mit Regionalität punkten (Einblicke gibt auch der Deutsche Drogeriemärktekongress am 4. und 5. Juli in Köln). „dm hat es sehr gut geschafft, ein Einkaufserlebnis zu vermitteln. Der Wohlfühlaspekt, Pflege, Qualität und Beratung bilden hier ein positives Gesamtimage. dm wird von den Kunden heiß verehrt“, stellt Telschow fest.
Überwiegend verschwiegen
Das zeigen auch die Postings im Facebook-Auftritt des Discounters. „Ich liebe dm“, heißt es da mehr als einmal. Rund 80.000 Freunde hat dm auf Facebook und damit die Nase in den sozialen Medien weit vorn. „Social Media-Marketing ist offensichtlich im Handel angekommen: auf kleinem Budget-Niveau, aber mit revolutionärer Kraft“, fasst das EHI Retail Institute in seinem „Marketingmonitor 2010/11“ zusammen. Das Online-Marketing sei mit einem Budget-Plus von 85 Prozent das am stärksten wachsende. Bisher entfielen allerdings nur knapp zwei Prozent auf das Mobile Marketing und Social Media-Aktivitäten. Aber immerhin verfügten bereits 24 Prozent der befragten 41 Unternehmen über eine Social Media-Marketing-Strategie, weitere 61 Prozent arbeiteten daran. „Die Ansprüche der Kunden sind gestiegen, sodass nicht mehr nur über den Preis kommuniziert werden kann. Aber wer Inhalte und Qualitätsaspekte vermitteln will, muss sich andere Kommunikationskanäle erschließen“, betont wbpr-Chef Markus Eicher, der vor allem das Web und Kampagnen als geeignete Dialoginstrumente sieht.
In die Karten schauen lässt sich dabei keiner gern, schon gar nicht unter hohem Konkurrenzdruck. dm, laut „Kundenmonitor Deutschland 2010“ der Münchner Service-Barometer AG der beliebteste Drogeriemarkt und zudem der beliebteste Händler Deutschlands, blockt Anfragen ab. „Man möchte sich zum Thema Kommunikation nicht äußern, weil es für Mitbewerber interessant sein könnte“, stellt eine Mitarbeiterin von Arthen Kommunikation knapp dar. Die Agentur aus Karlsruhe bearbeitet als ausgelagerte Presseabteilung Medienanfragen.
Grundsätzlich unkommunikativ gibt sich Erwin Müller, dem Deutschlands viertgrößte Drogeriemarktkette gehört. Der fast 80-jährige Unternehmensgründer taucht zwar hin und wieder in den Medien auf, so wie aktuell in seinem Bestreben, seine Anteile bei der Douglas Holding zu erhöhen, aber: „Er sagt nicht viel. Oft auch nur: ‚Dazu sage ich gar nichts.’ Oder: ‚Wir werden sehen.’ Aber immerhin sind diese Sätze der Beweis dafür, dass es ihn gibt“, frotzelt die Presse. So bleibt auch den Fachmedien oft nur übrig, sich aus Informationskrümeln selbst etwas zusammenzureimen. Im Pressebereich auf der Müller-Homepage stammen die jüngst datierten Pressemitteilungen vom März und Juli 2010: Eine Filialeröffnung und eine Verlosaktion. Nach Kontaktmöglichkeiten sucht man hier vergebens. Wer über die Telefonzentrale die Presseabteilung sprechen möchte, wird aufgefordert, sein Anliegen per E-Mail einzureichen. Schon bald kommt die Antwort: Man möchte „von Ihrem Angebot Abstand nehmen“ und „keine Aussage“ machen, schreibt die Sekretärin der Geschäftsleitung aus Ulm zurück.
„Entrepreneur 2010“ Dirk Roßmann
Professionell geht es im Rossmann-Headquarter in Burgwedel bei Hannover zu, wo ein vierköpfiges PR-Team die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verantwortet. „Der größte Teil unserer Arbeit ist reaktiv: Anfragen beantworten, Filmaufnahmen ermöglichen, Filialeröffnungen begleiten, rund um Produkte informieren. Aber wir beobachten auch Themen, zum Beispiel die Entwicklung im Bereich Apotheken“, berichtet Rossmann-Pressechef Stephan-Thomas Klose, der vor 16 Jahren seinen Job als Presseoffizier bei der Bundeswehr an den Nagel hängte, um bei Rossmann eine Mitarbeiterzeitung ins Leben zu rufen. „Das war der Anstoß zum Aufbau einer Presseabteilung, die als Stabsstelle direkt der Geschäftsführung unterstellt ist“, erläutert Klose. Bis dahin habe Dirk Roßmann hin und wieder einmal ein Interview gegeben. Die Auftritte des Unternehmers hätten aber an Bedeutung in der Außendarstellung deutlich gewonnen. „Das ist eine Entwicklung, die eine gute Resonanz zeigt“, erklärt Klose. „Herr Roßmann nimmt beispielsweise Einladungen zu Talkshows an – wie zu Anne Will im Dezember – und hält Vorträge. Die dadurch erzielten Image-Pluspunkte sind durch nichts aufzuwiegen.“ Einen unvergleichlich großen „Sympathiesprung“ bei den Verbraucherinnen stellte die „BrigitteKommunikationsAnalyse 2010“ (durchgeführt von MMA MediaMarktAnalysen und Ipsos) für das Unternehmen fest. Die Gründe: Ausbau und Pflege des Filialnetzes sowie „Öko-Test“-Sieger im Branchenvergleich Drogeriemärkte. Pfunde, mit denen es zu wuchern gilt. Unter anderem über Social Media – ein Bereich, den bei Rossmann eine neue Marketing-Kollegin voranbringen soll.
Bei Schlecker zeige währenddessen „viel, viel Telefonieren“ langsam Wirkung, sagt komm.passion-Chef Alexander Güttler. „Schlecker hat sich sehr geöffnet, und mit jeder neuen Nachricht wächst das Interesse. Wir führen viele Gespräche, bauen Barrieren ab und schaffen Nähe.“ Themen eröffnet der strategische Umbau des Unternehmens ausreichend. Hinzu kommen crossmedial stark vernetzte Themenwelten, die als Kampagnen umgesetzt werden. Den Auftakt machte die Suche nach der „schmutzigsten WG Deutschlands“, die die Drogeriekette gemeinsam mit Model und Schauspielerin Mirja du Mont wieder auf Vordermann bringen will. Sechs weitere Themenwelten sind für 2011 geplant, im März sollen „Kinder und Jugendliche“ an den Start gehen. „Ein Imagewandel geht nicht von heute auf morgen, sondern braucht seine Zeit“, weiß Güttler, „aber mit vielen kleinen, glaubhaften Schritten kommen wir ans Ziel.“ Das wünscht sich auch Gewerkschafter Achim Neumann: „Die neue Unternehmenskultur soll so schnell wie möglich einziehen. Denn die Riesendefizite im Umgang mit den Mitarbeitern wirken sich direkt auf die Performance am Markt aus.“
 

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