Auf dem Stellenmarkt für PR-Fachleute geht es seit einem Jahr langsam aufwärts. Auch die Gehälter steigen leicht. Doch viele Unternehmen und Agenturen planen ihre PR-Kapazitäten weiterhin mit Bedacht. Von Claudia Ottow

Der Stellenmarkt der PR-Branche hat sich seit dem ersten Quartal 2010 deutlich belebt. „Sowohl Unternehmen als auch Agenturen haben wieder neue Stellen für PR-Fachkräfte geschaffen“, weiß Christian Löcker, Geschäftsführer der GK Unternehmens- und Personalberatung. Er beobachtet einen wachsenden Personalbedarf in den Branchen Maschinen- und Anlagenbau, Automotive, Industriegüter und Bauwesen, aber auch im Dienstleistungssegment und im Einzelhandel. Aus Sicht von Ulrich Schuhmann, Chef der Kölner Schuhmann Personalberatung, zeigt sich der Aufschwung über alle Branchen hinweg. „Eine verstärkte Nachfrage nach guten PR-Fachleuten gibt es vor allem in den Segmenten IT, Finanzen und mit Abstrichen Gesundheit.“ Udo Lahm, Geschäftsführer der Kommunikations- und Personalberatung comtract, betont den Gleichklang von allgemeiner Wirtschaftsentwicklung und Kommunikation. „Der PR-Stellenmarkt belebt sich besonders in den Branchen Handel und Consumer, auf die sich der Konjunkturaufschwung unmittelbar auswirkt. Deutlich gestiegen ist die Nachfrage nach PR-Fachkräften auch in den Segmenten Produktionsgüter, Anlagen- und Maschinenbau, die durch den starken Export profitieren.“
Trotz der positiven Stimmung in großen Teilen der deutschen Wirtschaft warten viele Firmen die weitere Entwicklung ab. „Die Krise hat die Unternehmen vorsichtiger werden lassen. Sie trauen dem Aufschwung noch nicht ganz und planen ihr Budget und ihre Kapazitäten mit Bedacht. Wo es einen definierten Bedarf gibt, stellen die Unternehmen auch mutig ein“, meint Löcker. Lahm bestätigt die Zurückhaltung der Unternehmen. „Wir bewegen uns im Moment auf dünnem Eis. Niemand weiß genau, wohin die wirtschaftliche Entwicklung geht und wie sich die PR-Budgets entwickeln werden. Deswegen prüfen die Unternehmen ihren Personalbedarf sehr sorgfältig und besetzen freiwerdende Positionen oft nicht automatisch neu“, gibt Lahm zu bedenken.
Agenturmarkt durch Krise gespalten
Im Jahr 2009 war die Lage in vielen Agenturen und Unternehmen noch sehr angespannt. „Es hat auf beiden Seiten einen Stellenabbau gegeben, vor allem im mittleren Segment. Die Unternehmen haben sich bei der Neubesetzung von Stellen zum Teil deutlich zurückgehalten“, erinnert sich Lahm an das Krisenjahr. „Besonders betroffen waren die BranchenAutomotive, Maschinenbau und Investitionsgüter, wohingegen sich Healthcare, IT und Finanzen sowie strategische Kommunikationsberatungen gut behauptet haben“, sagt Lahm.
Die Personalexperten beobachten einhellig, dass die Krise den Markt der Agenturen stärker zweigeteilt hat. „In der Krise waren spezialisierte Agenturen weniger betroffen, die sich zuvor gut positioniert und von Standard-Anbietern und Generalisten abgegrenzt haben“, urteilt Schuhmann. Auch Löcker findet, dass „einige Agenturen mit strategischer Ausrichtung erstaunlich gut aus der Krise hervorgegangen sind“. Aus seiner Sicht konnten die Agenturmitarbeiter auch den Gehaltsrückstand zu vergleichbaren Positionen in Unternehmen wettmachen. „Generell war klassische Werbung stärker von der Krise betroffen als Public Relations“, grenzt Löcker ab. Gleichwohl mussten die PR-Schaffenden im Krisenjahr stagnierende Gehälter oder gar Gehaltsabstriche hinnehmen. „Bis auf wenige Ausnahmen gab es kaum Gehaltserhöhungen. Auch die Anteile aus variablen Gehaltsanteilen, die sich am Unternehmenserfolg orientieren, verringerten sich. Dies hat zu einer stärkeren Ausrichtung am Fixgehalt geführt. In der Krise wurden neu zu besetzende Stellen teilweise auch geringer dotiert. Zum gleichen Tarif haben verkleinerte PR-Teams zusätzliche Aufgaben übernommen oder die PR-Kräfte haben ihren Job ohne Gehaltsplus gewechselt“, beschreibt Löcker die Gehaltsentwicklung im Jahr 2009.
Gehälter hinken hinterher
Auch wenn der Aufschwung nun wachsende Begehrlichkeiten weckt, machen sich die meisten PR-Experten derzeit noch keine Hoffnung auf allzu große Gehaltssprünge. Laut „PR-Trendmonitor“ vom September 2010 rechnet die Mehrzahl der PR-Kräfte in den kommenden Monaten nur mit einer mode-raten Gehaltserhöhung. Demnach geben sich die meisten Mitarbeiter in Pressestellen (64,5 Prozent) mit einem Gehaltszuschlag zwischen null und drei Prozent zufrieden. Von diesem Zuwachs gehen 40,1 Prozent der Befragten in Agenturen aus. Dort rechnen 25,8 Prozent mit einer Steigerung um drei bis fünf Prozent, 28,9 Prozent erhoffen sich mehr. Löcker bestätigt, dass die Gehälter nach der Krise nicht in gleichem Maße angezogen haben wie der Jobmarkt. „Die meisten Berater und Referenten erwarten bei einem Wechsel eine realistische Steigerung, die zwischen fünf und zehn Prozent liegt. Bei einem internen Wechsel erweisen sich die Steigerungen häufig als weitaus moderater.“
Zum Teil unrealistische Vorstellungen
In Unternehmen und Agenturen setzt eine verstärkte Nachfrage im Mittelbau und in Einstiegspositionen ein. „Händeringend gesucht werden vor allem gute Berater mit drei bis sieben Jahren Berufserfahrung, die sich auf Unternehmenskommunikation mit ihren Facetten Change und Krisenkommunikation oder auch Kapitalmarktkommunikation verstehen. In diesen Kompetenzfeldern haben sich auch die Gehälter deutlich nach oben entwickelt. Finan-cial Communications gewinnen nun wieder an Bedeutung, nachdem sich die Unternehmen in der Krise stärker auf die Pflichtkommunikation beschränkt hatten. Hier wird es vor allem im Highend-Bereich wieder anziehen, weil es dort in der Krise teilweise Freisetzungen gab“, erläutert Schuhmann. „Bei einem Jobwechsel können gute Berater ihr Gehalt wieder steigern, in Einzelfällen sogar um bis zu zehn Prozent und mehr.“ Er betrachtet diese Gehaltssteigerungen als vorübergehenden Nachholbedarf nach der Stagnation, die in den nächsten Monaten wieder abflachen werden. Die starke Nachfrage im Mittelfeld führt nach Schuhmanns Meinung dazu, dass jüngere Berater die Karriereleiter schneller erklimmen. Er warnt die Bewerber aber davor, sich in Gehaltsverhandlungen zu früh als „seniore“ Berater zu fühlen. „Diese Gruppe hat mitunter unrealistische Gehaltsvorstellungen. Die Unternehmen prüfen den Wert der Leistung sehr genau. Nur wer seine Fähigkeiten im Bewerbungsprozess – bis hin zu umfangreichen Assessment-Centern – bestätigen kann, hat gute Chancen. Pluspunkte sind eine ausgeprägte internationale Kompetenz sowie medienübergreifendes und integriertes Denken“, meint Schuhmann.
Außer dem großen Bedarf an erfahrenen Beratern, „der zum Teil nicht einmal gedeckt werden kann“, entsteht aus Löckers Sicht zunehmend Personalknappheit in Einstiegspositionen, die auf den demographischen Wandel zurückzuführen ist. Lahm bestätigt diesen Eindruck. „Die Unternehmen suchen vor allem engagierte Nachwuchsleute mit gutem Fachwissen und einer hohen Web 2.0-Affinität“, berichtet Lahm. Im Bereich der Führungskräftepo-sitionen sieht er einen anhaltend starken Wettbewerb. „Im Highend-Bereich gibt es mehr gute Anwärter als Stellen.“ Lahm schätzt, dass es in diesem Segment die geringsten Gehaltssteigerungsraten gibt, wenn man von wenigen Positionen mit frei verhandelbaren Gehältern absieht. Die Unternehmen erwarten von Führungskräften eine gute akademische Ausbildung, internationale Kompetenz und klassische Management-Skills. In Agenturen sind Lahm zufolge sehr gute Branchenkenntnisse, Teamkompetenz und Erfahrungen in der Akquise von Neugeschäft entscheidende Einstellungsvoraussetzungen. Er beobachtet, dass die Agenturen vornehmlich Berater und Seniorberater mit fünf bis acht Jahren Berufserfahrung suchen, die Kunden eigenständig betreuen und ein Team führen können. Für Berater mit mehr als zehn Jahren Erfahrung und entsprechenden Gehaltserwartungen ist der Stellenmarkt nach Lahms Einschätzung derzeit eher eng. Auch wenn die Gehälter dieser Gruppe schon relativ hoch seien, führe der zunehmende Erfolgs- und Leistungsdruck oft zu Stress, Unzufriedenheit oder Teamproblemen. Lahm begrüßt, dass die Agenturleiter ihren Mitarbeitern zunehmend Anreize wie flexible Arbeitszeitmodelle oder Coaching bieten und so die Arbeitszufriedenheit steigern und Entwicklungspotenziale stärken.
Gute Aussichten für SM, Change und M&A
Mit umfassenden Prognosen halten sich die Personalberater zurück. Sie rechnen insgesamt mit gleichbleibenden oder leicht steigenden PR-Budgets. Die Agenturen könnten nach Ansicht der Experten von der anhaltenden Unsicherheit profitieren und ihre Teams vergrößern. „Viele Unternehmen werden vorerst Agenturen mit neuen Aufgaben beauftragen. Wenn das Wachstum nachhaltig ist, werden die Unternehmen weitere Stellen ausschreiben. Dieser Verzögerungseffekt ist typisch für das Aufleben der Konjunktur nach einer Krise“, meint Schuhmann. Lahm rechnet mit einer Stärkung der Felder Social Media, Change Communication und Merger & Acquisitions, in denen Unternehmen zunehmend die Leistungen von Agenturen in Anspruch nehmen. „Im Bereich Social Media gibt es definitiv auch neue Stellen – bei Unternehmen, vor allem aber bei spezialisierten Agenturen. Kommunikationsereignisse, etwa die Enthüllungen von Wikileaks oder die Protest-Organisation bei Stuttgart 21, werden in der PR dem Bereich Social Media im Jahr 2011 einen weiteren Schub geben“, erwartet Lahm.
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