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03.12.2007   News
Hafenarbeiterdynastie
 

Wenn ein großes lokales Staatsunternehmen wie die HHLA an die Börse will, schlagen die Wellen hoch. Umso wichtiger ist es, eine Geschichte zu entwickeln, die jedem einleuchtet. Von Peer Brockhöfer

Die Imageumfrage im Jahr 2004 unter den Bürgern Hamburgs ergab zunächst nichts Bedenkliches: Die HHLA (sprich: „Hala“), die bisherige Hamburger Hafen und Lagerhaus Aktiengesellschaft, galt nicht als altmodisch, sondern als „hanseatisch“ und „dynamisch“. 90 Prozent der über 50-Jährigen kannten das Unternehmen, allerdings konnte nur jeder vierte 25-Jährige etwas mit den vier Versalien anfangen.

So stellt sich die Ausgangssituation dar, die Florian Marten 2004 als frisch­gebackener Leiter Unternehmenskommunikation des größten Logistikunternehmens in Europas zweitgrößtem Containerhafen vorfand. Sein Arbeitgeber ist seit mehr als 120 Jahren stadtprägend, der Hafen ein Wahrzeichen, das „Tor zur Welt“. 133.000 Arbeitsplätze sind direkt oder indirekt vom Hafen abhängig, mehr als 4.000 Angestellte hat die HHLA nicht nur in der Hansestadt, unter Vertrag. Trotzdem war nur wenigen Bürgern klar, was bei den Containerterminals passiert, die  von den Landungsbrücken aus zu sehen sind.

Zwei Jahre zuvor hatte der Hamburger Senat beschlossen, einen Teil der HHLA zu privatisieren, um mit den Einnahmen die Entwicklung der Hafenanlagen und der Infrastruktur voranzubringen. Der Warenverkehr stieg rapide an, die Aufholjagd auf Rotterdam, den größten europäischen Hafen und weltweit auf Platz acht, ist in vollem Gang. Der Containerumschlag der Hamburg-Antwerpen-Range, der konkurrierenden Häfen in Bremen, Rotterdam, Antwerpen und Hamburg, hatte sich zwischen der Jahrtausendwende und 2004 um 42 Prozent erhöht, die HHLA konnte eine Steigerung von 66 Prozent verbuchen.

Der Vorstand um Klaus-Dieter Peters hatte nach der Senatsentscheidung damit begonnen, das Unternehmen, das schon seit 1885 als Aktiengesellschaft firmierte, kapitalmarktfähig zu machen. Aus ursprünglich sieben Geschäftsfeldern sind mittlerweile vier geworden: Immobilien, Logistik, Intermodal und Container. Ihnen sind knapp 30 Tochtergesellschaften zugeordnet. Marten, ehemaliges Gründungsmitglied der Hamburger „taz“, konnte in den vergangenen dreieinhalb Jahren den nicht unumstrittenen Prozess aus Arbeitgebersicht betrachten.

Am Anfang seines Engagements standen Konzepte Martens, auf deren Grundlage die Kommunikationsabteilung neu strukturiert und direkt dem Vorstandsvorsitzenden zugeordnet wurde. Zuvor gab es eine Pressestelle, die eher reaktiv arbeitete. Die Aufgaben der Abteilung Markt- und Projektentwicklung waren nicht klar definiert und abgegrenzt. Der Markenauftritt war diffus. Marten setzte die Abteilung neu auf und folgte dabei einem „ganzheitlichen“ Ansatz: Die Unternehmenskommunikation steuert die Dachmarke, das einheitliche Branding, die externe und die interne Kommunikation sowie Teile der Investor Relations mit einer einheitlichen und mittelfristig ausgerichteteten Strategie.

Bis 2006 wollte Marten auf dem „Stand der Dinge sein“. „State of the art wäre zu hoch gegriffen“, hatte Marten schon damals realisiert. Zunächst mussten Standards geschaffen werden. Die zwölfköpfige PR-Abteilung wurde gestrafft, und Aufgaben wie Event-Organisation, Werbemittel oder das Erstellen von Vertriebspräsentationen, konkret zu­geteilt. Inhaltlich wurden Botschaften definiert, die die Kerngeschäftsfelder betonen. So sollte es möglich werden, aus der reaktiven Öffentlichkeitsarbeit zu gelangen.

Zuerst wurde das Corporate Design einem Relaunch unterzogen, um eine Basis für weitere Kommunikationsmaßnahmen zu haben. „Wir hatten überlegt, die inverse Schrift zu verwerfen“, berichtet Marten. Der HHLA-Schriftzug war ihm ursprünglich zu sehr an die Mode der siebziger Jahre angelehnt. „Wir haben uns dann jedoch dazu entschlossen, das ursprüngliche Design weiterzuentwickeln, statt ein gänzlich neues zu schaffen.“ Das passt auch zur Kernbotschaft, die implizit in vielen Aussagen mitschwingt: Beim Gang auf das Börsenparkett wird die Tradition nicht verleugnet.

Altes L gegen neues L
Das sollte auch in der Umbenennung der AG deutlich werden. Als aus der „Hamburger Hafen und Lagerhaus Aktiengesellschaft“ die „Hamburger Hafen und Logistik Aktiengesellschaft“ wurde, blieb es trotzdem beim Alten: HHLA. Im Juni 2005 wurde unter dem Slogan „Aus der HHLA wird die HHLA“ die Umbenennung mit einem 120 mal zehn Meter großen Poster bekannt gemacht, das an der bekanntesten Immobilie des Unternehmens angebracht wurde: der Speicherstadt, mit der sich Hamburg aktuell um die Aufnahme in die Liste der Unesco-Weltkultur-Erbe bewirbt. „Eigentlich wollten wir das eine ,alte L’ mit einem Hubschrauber durch das ,neue L’ austauschen lassen“, so der Unternehmenssprecher. Doch die Aktion schien dann etwas zu übertrieben für ein  hanseatisch-zurückhaltendes Unternehmen.

Auch auf der frisch überarbeiteten Website (Agentur: Nordpol) wird der Brückenschlag zwischen Vergangenheit und Gegenwart geschlagen. In der Bilddatenbank sind die aktuellen Fotos mit historischen hinterlegt. Und zwar mit solchen, die möglichst vom selben Standort aus aufgenommen wurden. „Das hat nicht in jedem Fall hundertprozentig funktioniert“, gibt Marten zu. „Aber damit die Aussage zu verdeutlichen, dass wir uns weiterentwickeln, ohne die Vergangenheit zu leugnen, sehr wohl.“

Die neue „Wort-Bild-Marke“ musste neu „aufgeladen“ werden, wie Marketingstrategen sagen. Die gesamte Equity-Story der HHLA dreht sich um Wachstum durch Globalisierung. Tatsächlich stehen die Chancen auf eine ertragreiche Zukunft nicht schlecht. Das sehen auch die Aktionäre so. Die Erstnotiz am 2. November lag mit 59 Euro um 11,32 Prozent über dem Ausgabepreis von 53 Euro. In der ersten Stunde wechselten im elektronischen Handel knapp fünf Millionen Aktien den Besitzer. Die Papiere waren am oberen Ende der Preisspanne von 43 bis 53 Euro ausgegeben worden. Die Emission bringt dem Unternehmen bis zu 1,17 Milliarden Euro ein. 123 Millionen Euro gehen davon an die HHLA; den Rest, mehr als 90 Prozent, nimmt die Stadt ein, um damit das infrastrukturelle Umfeld des Hafens auszubauen. Über zu wenig positive Presse konnten sich Marten und sein Kollege Matthias Funk, der die Investor Relations stemmt, nicht beklagen. Die Wirtschaftspresse jubelte und „Bild“ titelte „Fulminanter Börsenstart“.

Die Equity Story sollte mit wenig Klischees auskommen. „Wir haben auf Abbildungen von Globen verzichtet“, sagt Marten. Das Symbol ist ihm zu abgenutzt. Auch wurde das Wort Globalisierung  weitestgehend vermieden. „Es ist durchaus negativ besetzt.“ Stattdessen lautet der Spruch, der die HHLA auf dem Weg aufs Parkett begleitete: „Die Welt wächst zusammen.“ Die Bildsprache, die Geschäftsberichte, Mitarbeiter- und Kundenmagazine, Broschüren und Präsentationen schmückt, zeigt Güterverkehr, Technologie und setzt stark auf die Darstellung des Hafens in der Stadt und seine Anbindung zum Hinterland.

Die Motive führen auch zu einem weiteren Argument für den Hamburger Hafen. „Wichtig, um unsere Strategie den künftigen Anlegern zu verdeutlichen, ist das Intermodal-Geschäft“, erklärt Marten. Der große Vorteil des Hafens ist seine Anbindung an das Hinterland. Marten will vermitteln, dass die HHLA nicht nur der Hafen ist. Es gehören auch Bahnunternehmen wie die Metrans oder Polzug dazu, die die Transportwege nach Osteuropa bewältigen. Die HHLA sei in der Lage, auf ein komplettes Netzwerk zwischen Überseehafen und europäischem Hinterland zurück zu greifen. Hinzu kommen Beteiligungen an Containerterminals in Cuxhaven und in der Ukraine und an Logistik-Firmen wie dem Frucht- und Kühlzentrum in Hamburg, die die Logistik-Kette komplettieren. Beispielsweise werden Container mit dem Ziel Ostsee in Hamburg gelöscht und nach Lübeck geschafft, wo die HHLA ebenfalls Terminals besitzt, und von dort auf dem Seeweg weitertransportiert. Ganz nebenbei wird so der Alternativweg nach Osteuropa durch den Skagerrak abgekürzt.

Die Öffentlichkeitsarbeit wird nicht müde, genau das zu betonen: Im „HHLA Magazin“ wird per Fotostrecke der Weg von Containern zwischen Altenwerder und St. Petersburg gezeigt, eine komplette Doppelseite nimmt das Schaubild zum Hinterland-Netzwerk ein.  

Zeigen, was der Hafen macht
Verschiedene Maßnahmen sollen außerdem dafür sorgen, dass die HHLA künftig besser verstanden wird. Allein zwei bis drei PR-Mitarbeiter sind ständig damit beschäftigt, Reportern, Fotografen und TV-Teams Termine im Unternehmen zu verschaffen. Hinzu kommen regelmäßige Termine, zu denen Marten die Agentur- und Zeitungsfotografen der Stadt einlädt. So soll erreicht werden, dass in den Archiven immer aktuelles Material vorhanden ist, das die Themen Globalisierung und Logistik in Verbindung mit der HHLA visualisiert. „Ich will, dass ein Container zu sehen ist, wenn solche Themen bebildert werden – beispielsweise wenn Inserts oder Grafiken in den Fernsehnachrichten eingesetzt werden“, sagt Marten. In Kooperation mit dem lokalen Busunternehmen Jasper werden Hafenrundfahrten angeboten. Im Unterschied zur Hafenrundfahrt per Barkasse, bei der man Containerschiffe aus der Froschperspektive bestaunen kann, kann das Unternehmen so seine Anlagen besser darstellen.

Intern bestand vor dem Hintergrund vorhergegangener Privatisierungen von Staatsunternehmen bei der Belegschaft von Anfang an große Skepsis gegenüber den Börsengang. Bereits in den achtziger Jahren hatten  die Mitarbeiter den ersten kalten Wind der Globalisierung zu spüren bekommen. Damals wurde das Unternehmen verschlankt, wurden Mitarbeiter entlassen.
Dass letztendlich kein Großinvestor den Zuschlag  für die HHLA bekam, ist für die PR-Mannschaft ein Glücksfall. Noch im Dezember vergangen Jahres gingen die Mitarbeiter auf die Straße, um gegen die geplante Privatisierung zu demonstrieren. Die Wogen konnten intern geglättet werden, indem von einer Beteiligung durch einen Großinvestor Abstand genommen wurde. Arbeitsplatzabbau wurde nicht befürchtet. Auch dass ein Börsengang notwendig ist, um durch Investitionen die Konkurrenzfähigkeit des Unternehmens zu sichern, wurde die PR-Abteilung nicht müde zu betonen. Dass die meis­ten Mitarbeiter Aktien ihres Arbeitgebers gezeichnet hätten, wie Vorstand Peters der Presse berichtete, verdeutlicht eine hohe interne Akzeptanz des Börsengangs.

Eine der wichtigsten Investitionen der Zukunft ist die Elbvertiefung. Solche Vorhaben wurden in der Vergangenheit stets kritisiert –  vor allem von Umweltschützern.

„Früher habe ich als Journalist Elbvertiefungen kritisch begleitet“, erinnert sich Marten, um auf seine künftige Argumentation zu kommen: „Mittlerweile halte ich eine Elbvertiefung für eine ökologische Großtat.“ Auch wenn in der Containerschifffahrt noch großes Potenzial bestünde, sie umweltfreundlicher zu gestalten, so ist sie im Vergleich zu anderen Transportmitteln schon heute energiesparender. Nur, das konnte nicht zeitgleich mit dem Börsengang  der Öffentlichkeit vermittelt werden. Allerdings wird das Thema unvermeidlich auf Marten zukommen. Die Elbvertiefung ist für die HHLA entscheidend – nicht nur, um die Position unter den weltweit zehn wichtigs­ten Häfen halten, sondern auch ausbauen zu können. Ein weiteres Projekt, das nicht für Marten scheitern darf.
 

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